当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。

     但现在润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务时，公司管理层发现自己的形象被各种产品所湮没。而且一年前润迅下属各事业单位都积极要求建立自己独立的形象，一时间新润迅的蚂蚁，上网卡的猫、自由通的八爪鱼等令人眼花缭乱。

     为了化解品牌形象不清的问题，集团品牌管理部门一年前即开始重新检讨品牌的结构与策略，并决定聘请国际知名的品牌顾问公司EnterpriseIG公司来完成此项工作。　

    因为解决润迅有关品牌架构的复杂问题需要高度的专业水准及相当经验，可以说内地专注Brand&Identify战略咨询的公司还没有，而EnterpriseIG公司专注此项工作，并与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express, IBM china, HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。　

润迅新的品牌架构规范将主要采用统合式的品牌结构，同时在分销事业体采用背书式品牌架构。

    所谓统合式品牌架构，即在不同的事业、产品（服务）冠以统一的、相同的润迅通信企业品牌名称。实际上国际上许多大公司都采用这种做法，例如佳能用于公司的照相机、复印机及办公设备上。此种品牌战略的优势在于把品牌资产集中在一个单独的名称上，十分有利于现在润迅成长中的各项新事业的推广：包括节省广告费用，解除顾客对润迅新事业的不信任感，亦能壮大整个润迅通信集团的声势。

   一个好的品牌结构体系规划一定是最适合集团现状的规划，她是理性的工作，而并不以最有创意为标准。
　
     新的品牌架构体系公布以后，公司内部部分同事有一些疑虑和看法，认为新的品牌结构只是承认了现有的品牌现状，没有多大新意，而且担心此品牌规划限制各事业单位建立自己独特的个性化形象，会不会影响业务的推广。

    实际上Enterprise IG公司的品牌咨询工作不是以事业、产品为出发点，而是根据润迅顾客的需求来划分。台湾的资深咨询顾问Roger.xie先生对润迅集团主要高层领导、各项事业的负责人及集团品牌管理人员进行过深入访谈(interview) ，经过对润迅各种顾客的专业分析后得出了关于润迅品牌的规划。　

   试想如果润迅每一个专业线都建立一套全新的品牌识别体系，而各专业公司又不象宝洁等消费品公司那样有足够的推广费用去在消费者心目中建立品牌，必定造成公司资源的浪费。　
   品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是结论。

    各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，比如润迅自由通服务，润迅的金融、股票信息服务，他们都建立了自己的个性化形象，在具体的业务推广中也起了良好的作用，这不仅是容许的，而且是能得到集团支持的。这也是电讯业通行的做法。　
  
    当然，品牌规划以后关键还是要严格执行。因为一个连品牌名称都应用错误，到处都是“润‘讯’通讯”满街飞的品牌，是根本谈不上品牌管理的。集团公关部的同事曾遇到过这样的事情：新润迅与爱立信合作举行签约仪式时，因为背版上爱立信的标志颜色不是非常准确，爱立信的中国总裁就不愿上台，直至将标志颜色修改正确。国际性大公司对品牌的保护、珍惜及重视是如此，润迅作为立志要成为跨国公司的企业又怎能例外呢？

    润迅品牌形象的成功，是与一系列国际与国内顶尖品牌顾问公司合作分不开的，包括：润迅曾与中国最权威的品牌专家卢泰宏教授一起规划润迅的品牌识别，与全球最大的品牌顾问公司Landor（朗涛）设计新润迅品牌。继1998年香港知名的设计师李永铨规划设计润迅CI体系后，润迅集团企业公关部与美国品牌顾问公司EnterpriseIG合作一年多，重新规划与设计润迅品牌，意在建立一个统一而灵活的润迅品牌体系，现已基本完成，正在集团内部作推广。　

此次重新规划与设计的润迅品牌体系，基于集团重新定位，充分考虑了润迅品牌现状和未来发展需要，改变了以往菜单式的CI设计，而代之以品牌整合规划的设计。

    当公司面临组织复杂程度增加、分权，如果不事先进行品牌整体规划，就会出现品牌形象的混乱甚至导致品牌资产的流失。润迅集团企业公关部作为战略性品牌管理部门，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。　

现在，有关润迅品牌的基础性，战略性工作已基本完成，包括：制定了品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则，即《润迅品牌管理手册》；建立了母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司虚拟网络运营商的定位。规划了品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划了整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。此外，在视觉方面，修订了润迅品牌的视觉体系，规划了统一的广告表现风格，形成了新的《润迅企业形象系统手册》（修订版）。

EnterpriseIG还初步提出了关于润迅概念品牌的发展设想，他们认为中外通信店的形象，分三个层次：第一个层面为通讯产品形象，如orange，extra，one2free，smarTone，cmconcept；第二个层面为生活沟通的层面，如HKT（香港电讯）；第三个层面为生活态度，如：Virgin mobile。EnterpriseIG提出了一个“通讯＋café＋上网＋杂志”的概念，意在提升润迅概念店面形象从第一个层次上升为第二个层次，并建议将香港店面的要求水平引入大陆。　

这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说：“我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。

资料来源：www.emkt.com.cn