在商业领域，长期考虑被认为是值得做的。尽管由于生存的问题会有一些短期的压力，在决定一个营销传播战略的时候，长期考虑时常要为短期的权宜作出牺牲。最通常的原因是不理想的销售业绩和竞争活动，前者在零售业里最为显著，在商店里发生的即刻效果能导致战略上的大转弯。后者对那些不够自信的公司有影响，他们为了回应市场上竞争的变化，开始怀疑自己的市场定位。虽然绝大多数公司都会着手为更长时期作计划，但是正如我们在汉堡王和麦当劳那看到的，有些公司的确比其他公司在坚持长期考虑上做的更好。一般来说，不难发现在稳定的市场定位背后的支持性因素。Orange、Nike和Virgin——所有这些强大的公司品牌——在它们的营销传播战略里都稳定地保持了一个持续的、清楚的观点，因为这个是建立在清楚表述的、长期坚持的价值观上。对于这些公司品牌而言，长期的战略考虑根本不是问题。这些公司明白传播是需要时间才能发挥作用的，而最好的公司品牌都要竭力保持一致性。在移动电话市场上，Orange已经是一个经典品牌。它的传播战略和执行已经在很多年里保持了显著的一致性，而在这同一段时间里，竞争的方式已经一再改变，永远保持同等程度的独特性是不可能的。
但是除了短期的销售指数、竞争对手的变化以及仅仅是厌烦这些可能改变战略的可怜的理由外，有时候的确还是存在一些因素使得重新考虑公司定位是合适的。客户态度的重大变化，行业的结构性变化或者产品的创新都会导致战略冗余。举个例子，如果在一个以技术为基础的市场里将传播的重点放在保证消费者易于使用上，那么假如消费者对于现有的技术很受用而不再需要这类保证，或者一个竞争对手依靠新产品对市场重新洗牌，这种战略就可能会变得不合时宜。因而，战略寿命都只是“可能的”，不过在设计战略时它应该是一个基本的假定。
（作者系楚星集团北京楚星时代国际广告有限公司客户服务经理）
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