管理传播的一致性

管理一个公司的品牌首先要协调好公司与其顾客之间的彼此影响，有时甚至相互冲突的关系。虽然不同的顾客——实际上相同的顾客在不同的情况下——会有不同的需求，因此需要量身定制的信息。这就要求所有形式的传播都保持风格上的一致性。这样能使公司品牌变得清晰，使人们能够理解公司品牌传递给他们的信息。对于任何一个品牌，这样能使人产生一种预期，感觉对这个公司的体验将会是前后一致的，无论是通过与职员的互动，还是一种产品的开发或是一种服务或是营销传播。我们已经知道，惟有在公司品牌有很好的定义、公司相互关联的价值能将各种形式的传播联合在一起时，这个目标才能实现。

然而，即使一个公司品牌是强大的，也需要进行管理。公司需要保持理念，有时还需要调整以适应需求的变化，传播需要整合。这并不意味着公司品牌管理者需要把公司传播的顾问都整合起来，但是它确实意味着需要公司传播的整体性方法，这已经超出了对营销传播战略的简单定义。它可能包括视觉识别、公共策略或者是广告活动，但是绝不仅止于此。所有这些元素需要在同一个战略下实现，目标是为了凸现出公司识别——公司品牌的独特个性。

一致性是一种理想状态，公司品牌管理不可能实现绝对的一致性。因为，尽管通过严格的手册和传播支出的整合可以实现表面上看起来的一致性，但是不可能控制每—个个体的行为方式。能实现的最佳情况是标志和信号的统一，使得人们对公司品牌有一个相当一致的印象。即便如此，每个人都会用不同的方式来解读这些标志和理解这些信息。无论如何，如果公司能够有效地听取顾客的意见并能相应采取行动的话，就更有可能实现“公共理性”。听取意见并非那么简单，如果只是想像人们需要知道什么，是不行的；需要理解他们需要什么才行。管理咨询专家阿瑟·D.利特尔(Arthur D Little)的研究表明，大多数好的想法来自于顾客，而非管理或营销。然而，掌握这些想法需要一些微妙的技巧。传统的研究很少能提供必要的洞察力，正如克莱斯勒(Chrysler)所言：

丰田公司为开发凌志系列汽车而采取的方法是一个更有效听取顾客意见的例子。丰田公司派出测试开发工程师到新港滩(Newport Beach)去生活、工作和驾驶高档轿车，以发现它的主要的美国顾客是如何购买和使用他们的汽车的。这些人不是去询问顾客的感受，而是自己成为消费者去亲身体验。丰田公司通过市场调研，对从汽车钥匙的样式到车门关门的声音等等几乎所有的细节都进行了规定，最终向市场推出了一款与目标市场的需要完美结合的汽车。尽管日本汽车此前在美国的高端汽车市场默默无名，但是到1991年，凌志已经占领0.9％的市场份额，而德国宝马的市场份额只有0.7％。与丰田公司很相似，索尼公司宣称它的随身听产品并非“研究”出来的，而是横向思维(Lateral thinking)和直觉结合的产物。但是，索尼公司还是将根据新产品概念设计出来的非常逼真的仿制模型放在东京的展览室中以观察消费者的反应。

也许更具创意的是通过互联网和专业的数据库来调查潜在顾客的意见。亚马逊(Amazon)是一家在线图书销售商，它记录顾客的购物习惯，然后向顾客推荐符合他们兴趣的其他书籍。与顾客之间的联系通过评论、图书讨论小组和读者所作的评价得到延伸。亚马逊公司和顾客之间的关系妙在它能带来实际的利益，并使人感到这不仅仅是一种品牌的联系，也是一种影响力的表现，而且道出了公司品牌的真正实质。这是最强有力的公司品牌的典型范式：当我们用一系列清晰的价值观规定了公司的内核，就会有足够的信心让消费者协助对品牌的含义进行定位。

听取顾客意见之后，公司需要通过它的员工、产品、服务和营销传播来管理传播过程。其中需要克服的障碍也不少。公司在成长过程中，传播会变得更加琐碎。员工对公司品牌的理解各不相同，不同的部门(市场营销、行政事务、人力资源)都会从自己特定的角度去看待传播问题，而各部门的意见往往会互相冲突。地域上分散的操作需要根据目标市场的需要对信息进行改变。虽然不应该在所有的情况下都复制同样的信息去对应，但是有一种明显的危险是：某种程度上的解释会导致传播的混乱。我得重申一点：我们需要用公司的价值和理念将这些整合在一起。但是也需要有人来负责实现公司品牌的一致性。作家查尔斯·福布朗(Charles Fombrun)认为在公司高层中应该增加一个新的执行角色，他将其称之为公司信誉总监(Chief Reputation Officer)。

CRO的理念值得称道，因为设立CRO可以帮助公司克服目前的一种流行倾向：公司事务负责人在市场总监或人力资源经理之外独立行动。但问题是：应该由什么样的人来充当CRO这个角色？有一种产生这个更为全面的传播者的方法是鼓励营销人员扩充他们的角色，以致其职权范围包括对所有受众传播的协调工作。问题在于许多市场营销教育都把注意力集中于顾客（偶尔是专业买家）身上，而把其他受众排除在外。因此很难在短期内见到市场营销人员的技巧的变化。当下可以观察到的最有效的整合途径在诸如英国电信、皇家邮局（Royal Mail）等公司和一些政府部门中被广泛采用，即通过建立功能交叉的团队来实现公司目标的整体一致性。这些内部的以顾问为基础的方法在各种组织内似乎是越来越普遍了。英国电信系统通过小组将专家们组织在一起工作，对公司的信念（briefs）进行拷问，在传播工作上采用一种广阔的视角。英国电信公司的西蒙·英格曼这样描述这种方法：

为了达到成功，需要有一种和谐的公司文化和员工自愿一起工作的系统。它的巨大优势不是在于试图使得专家们进入他们并不熟悉的领域，而是在于汇集专家们的意见来实现广泛的理解和一致的信息。这种将传播专家们聚集在整合的团队中的想法在任何一个地方都有效吗?只要这个团队的意见能被听取，而不是仅仅作为一个讨论工作室，组织的障碍没有积极地抑制横向的交流，那么答案就应该是肯定的。它仅仅需要一个公司能认识到受众和传播之间的相互联系。

（作者系楚星集团北京楚星时代国际广告有限公司客户服务经理）