从沟通、共鸣到效益

沟通二字在当今各个层面可谓是广泛流行的词汇，信息化、网络化、交流手段高速发展与普及，人们倾诉情感、交流观念、传递信息、谈天说地、无所不全，广阔天地，好象感觉不到距离的存在。

零距离这概念也从此诞生，世界也因此非常美妙，生活中的事情，既是简单的，也是复杂的，要做到有效沟通，达到彼此理解、信任、甚至产生共鸣又是谈何容易，在市场经济领域，企业品牌的建设，市场需求的产品推广，更是令营销策划人士、广告创意族群搜肠括肚，硬做文章。再头疼，也还是要坚持做下去的，这些人还就是有那么股子劲，直至道出些名堂来……

为完达山乳业集团公司品牌建设服务过程中，在策略传播这个大环节上，大伤脑筋、受益颇深，至今记忆犹新。

完达山“奶粉”产自北大荒，地处世界奶源带<北纬42。～47。>，奶牛、奶源质地精纯…婴儿和儿童产品，1段、2段、3段，在当时可以说是最好的品牌之一。

由于洋品牌的进入，如：雀巢、美赞臣等，市场竞争逐渐激烈，完达山牌这几个儿童产品销售业绩平平。

我们经过市场的调查发现，品牌影响销售是一个原因，但不是主要的，更重要的是对顾客的心理、生理及购买行为在营销策略推广和传播方式上存在问题，自己有一个独到的卖点，这个资源运用不当，公司为增加质量的含金量和支撑力、高额投资购买湖北某研究所研制的牛初乳国内领先的具有国际水平的加工技术和设备，并在全国率先推出，高蛋白，均衡营养，接近母乳，益于儿童健康成长的牛初乳产品，取名：乳珍。企业把乳珍放在奶粉袋中以赠品形式出售，顾客对乳珍不了解，实际并不买帐，实践证明，促而不销，成本很大，收益甚微，一厢情愿。

调查显示：儿童奶粉的决策者——年轻妈妈们很有理性（23岁～30岁），她们对自己的宝贝非常关爱，非常细心，不十分了解商品很难产生购买行为。

那好，清晰这个顾客目标群体，就在她们身上下功夫，发掘科学的有效的沟通方式。

一、理性说服

编辑怀孕妇女，优育优生，科普型实用小册子，印制精美，制作奶杯，内刻计量尺寸及更适于喂奶的乳瓶，符合卫生国家卫生标准。给能识图的儿童编辑卡通类、趣味性、故事性、动手性以牛为主体取名“山山”小朋友们的伙伴，大人可以给孩子讲，从娱乐中让孩子得到科学知识和动人故事，孩子也可以自己为家长出时间，做其他事情。

二、情感投入

三八妇女节、六一儿童节，为她们设计制作不同季节使用的乳胶防水手套，生活用围裙、帽子，编辑制做各种时尚发型卡片。

在策略的指导下，采取心到心的沟通方法，媒体发布，立体组合创意巧妙，将以上制做品在预定的市场上，同时发放。仅十天左右时间，市场反馈信息良好、销售额大增，我们同时设立的卡通“山山”交友网站有很多小朋友以父母代笔和“山山”交友，有的顾客打电话咨询，非常赞美这种方式，建议将此种坚持下去。

不断的思考，不断的搜索，找到消费者情感利益点、产品利益点并做到有效沟通，此时我们策略诉求、方法、恰与消费者的内心强烈需要相吻合，这样才能产生共鸣，激发顾客的购买欲望，不断充实消费者的购买支持点和理由，培养和壮大消费团体，我们的企业才谈得上效益，品牌建立才能朝着健康的方向发展，产品才有生命力，顾客的不断认可才能培养忠诚的消费者。

（作者系楚星集团副总裁、北京楚星时代国际广告有限公司总经理）