CI的延伸

作    者: 逊 之 转    自: 《楚星观点》 点    击: 2619
更新时间: 2004-10-29 文章录入: chuxing

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   随着现代商业的发展,企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多,MIBIVI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容,对消费者产生影响的因素还有很多:感觉识别、情感识别、战略识别、环境识别等也正在成为一种区别各竞争对手的有效识别系统,并且正在越来越广泛地影响着消费者的消费心理和消费行为。不但如此,他们甚至还深刻地影响着整个业务组合中的诸如IMC(整合营销传播系统)、PR(公关战略)、CS(顾客满意度整合)等等重要系统。当然这些系统也并非是各自为战的,他们常常需要互相配合才能够非常完满、到位地传达整个“形象信息”。


  下面让我们一起探讨以下常见而又实用的一些识别系统,这或许能够给我们在导入
CI时一些重要启示。

感觉识别(FI


  感觉识别(
Feeling Identity),简称FI,是一个包罗万象的系统,它通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等综合的感官刺激传递和接收企业信息,树立品牌形象。在信息大爆炸的今天,只有有效抓住公众感觉的产品信息才会引起公众的注意力,让他们记住信息所要传达的企业形象。


  企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式,给消费者带来美妙的感觉享受,同时,让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。


  大家非常熟悉的视觉识别系统(
VI)就是感觉识别系统(FI)的一个特别常见的部分,在这里我们就不多作解释了。我们首先和大家探讨一下听觉识别系统。

听觉识别——AI


  听觉识别(
Audio Identity),简称AI,是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色,而且一旦和视觉识别相结合,将会产生更持久有效的记忆。比如,很多产品的系列电视广告片,他们每版广告的背景音乐或者主题音乐甚至语音语调语感语速都有着惊人的相似,作为观众或听众,你只要一听到这种音乐或者话语,甚至不必去看画面,就会想到大约又是某某商品在做广告了。听觉识别主要由以下内容构成:

   主题音乐

  这是企业的基础识别,主要包括:企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主要用于增强企业凝聚力,强化企业内部员工的精神理念,如集美家居的《集美之歌》;后者则主要用于展示企业形象,向外部公众展示企业风貌,以此增强信任感,如怀建集团的的《共筑美好生活》。

   标识音乐

  这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐,一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分,具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、更多欢笑,就在麦当劳”。

   主体音乐扩展

  这是从高层次出发来展示企业形象,通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来进行全方位的展示。

  [ 广告导语 ]

  一般是在广告语中的浓缩部分,以很简洁的一句话来体现企业的精神,以凸现企业的个性。

  [ 商业名称 ]

  商业名称要求简洁上口,能体现企业理念。例如北京新航道教育文化发展有限责任公司命名为“新航道”,让人一听名称就对企业理念、经营业务“开辟语言教育新航道”有所认识。

嗅觉、味觉等其他感觉识别系统

  通过嗅觉、味觉传递形象识别,这可能很抽象,但其实这些因素对品牌形象的影响却非常大。

  比如,当一个盲人从麦当劳门口经过的时候,他什么也看不见,却能够通过汉堡包的气味和麦当劳播放的广告片的音乐知道这既不是肯德基、艾德熊,也不是好伦哥。是嗅觉和听觉等感官在发挥识别作用。

  再比如,1915年,在国际巴拿马博览会上,中国茅台酒工作人员摔瓶溢香,茅台酒独特的香味首先得到各国专家的好感,接下来,通过茅台酒的色泽、口感、喝完后的感受、美丽的传说以及独特的包装征服了全世界,并让大家牢牢地记住了这个东方神奇的“玉液”。这其实是茅台酒的“嗅觉”、“味觉”、“情感”、“视觉”等等识别系统在起作用,使它区别与“香槟”、“白兰地”、XO等等。

情感识别(SI

  情感识别(Sensation Identity),简称SI,是企业以情动人,树立品牌形象的识别系统。情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。赋予产品以个性化、人性化或者赞助希望工程、赈灾济荒;发布关注环保、爱惜时间的公益广告,和消费者进行心灵情感上的沟通。情感识别在消费心目中唤起的认知具有持久和连续性,有利于品牌忠诚度的建立。


  企业或产品被赋予各种精神或情感价值,对目标受众产生重要影响,而且这种情感价值还要区别于其他同行业竞争对手。这种情感价值有细腻的、有粗犷的、有浪漫的、有自豪的、有亲情的、有爱情的,可以和消费者产生相当大的共鸣。

  比如:去年伊拉克战争爆发时,统一润滑油打出“多一点润滑,少一点摩擦”这一口号。这给当时的广大消费者以很大情感上的震撼和认同。消费者用了这种产品,就会自然产生一种和统一企业一样的情感:欢迎和平,拒绝战争!似乎使用该产品就是在声援和平、讨伐战争。

  再比如去年中国神州五号载人飞船成功发射,蒙牛牛奶迅速反应,打出:“蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”这一口号,蒙牛牛奶一下子被赋予了高科技、高体质、高智慧的精神素质:“中国航天员这样棒的人喝的专用牛奶还能有错吗?我也要像航天员一样喝这样的牛奶!”本来,牛奶都是一样的,可是一被赋予了这种情感,它马上就会产生很大效应!

  类似的例子还有很多,让我们看看著名笑星赵本山。赵本山被誉为小品之父,观众和他的感情是对农村淳朴民风特有的一种精神认同,这是和其他笑星完全不同的。赵丽蓉老师也是中国最著名的笑星之一,她的风格就和赵本山完全不同,观众对她的喜爱也有着自己的特色。这种喜爱的微妙区别恰恰体现了两位大师各自品牌的情感识别。

战略识别(TI

  战略识别(tactic Identity),是指企业在实施CI方案时,始终贯彻战略思想,以一种整体的,长远的思路进行CI设计。企业的CI设计是一个复杂的系统,涉及到企业的方方面面,他展现给社会公众的是一个整体形象,但所有的活动和方案都必须贯穿一条主线,为企业的长期发展服务。

  比如:城外诚家居文化广场请李素丽作服务形象大使,通过李素丽劳模形象树立城外诚的大众服务形象,这样,城外诚就会长期地,在许多传播领域一直沿袭这种战略定位,以作为区别于其他商家的战略识别;动感地带请周杰伦做形象代言人,牢牢定位在“动感、活力”的年轻一代,也是这个道理。现在我们一提到城外诚常常会想到李素丽而不是周杰伦,提到李素丽也会想到城外诚而不是动感地带,事实上这就是我们所要说的战略识别。如果把城外诚和动感地带的形象代言人调换一个位置会有什么效果呢?大家可以去想一想。

  再比如,一个慈善家捐资赞助社会福利事业,他们常常不会今天捐篮球,明天捐医疗,后天又捐希望工程,提起某位慈善家,人们就会常常把他和其所捐助的领域联系起来,而不是其他领域,相反亦然,这其实也是一种战略识别。

环境识别(EI

  环境识别,即Environment Identity,是企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境等等。

  企业展现给公众的经营现场环境还指视觉的、声音的、气味的、气氛的等等。而不单单是平面、三维两方面的设计就能解决的。比如说,一间有中国特色的茶馆和一间西式的咖啡屋,他们的环境识别就综合了上述元素才能达到这种效果。

  以上几种识别系统之间并无绝对的区隔。它们和MIBIVI相互交叉,既互相包涵又各有侧重,是从不同角度对CI设计的补充和完善。

(作者系楚星集团北京楚星时代国际广告有限公司企划部高级文案)

 


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