我们总是说一个好的创意是客观存在的,只要沿着正确的方向去找,是一定可以找到它的,这是在说广告的科学性,如果创意是一种产品的话,那么创意的生产是有流程的。为什么世界知名广告公司的创意源源不断,我想并不是这些广告公司创意高手比我们高出多少,最重要的是这些广告公司有生产这些创意的先进生产流水线和一套科学的创意管理模式和机制。你有好的流程,好的流程管理,你就可能会有高品质的创意。否则你的创意高手再多,你也只能和平庸为伍。
几乎全世界所有的商学院都把“流程管理”纳入企业运作或生产管理这门课。但从来没有一所大学把“流程管理”纳入创意的产生和管理中,还有一些人可能会认为创意或灵感完全是一种个人行为,或者最多也只是集体的智慧。其实,“流程”的概念已经今非昔比:它几乎渗透了管理的每一个环节!客户管理流程(比如每月客户回访制度、客户盈利筛选步骤等)、产品研发流程(比如技术评估程序、新产品组合原则、产品上市策划等)、服务管理流程(建立服务感知、投诉处理流程等)、人力资本流程(录用和提拔程序、知识管理流程等)、财务管理流程(预算管理程序、财务信息披露程序、风险控制步骤等)……事实上,任何一项战略的实施都有其有形或无形、有意或无意的相应操作流程。
你想有高品质的创意吗?你就得有创意管理。有创意管理就得有科学的创意生产流程。好的流程决定好的创意结果。与其说广告公司是创意的竞争,不如说是创意流程和管理的竞争。
(作者系楚星集团北京楚星时代国际广告有限公司企划副总监)