品牌的危机管理

为什么本土家居企业品牌的建设成本总是居高不下？为什么总是广告一停，销量就马上下滑？为什么内部人事一有风吹草动，品牌就大大贬值？为什么多的是昙花一现的名牌？为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么本土品牌的商品价格比洋品牌低得多仍然无人喝彩？为什么许多赫赫有名的品牌利润总是少得可怜乃至亏损？太多的问号在品牌护理师的脑中无法抹掉，这其实涉及到一个非常普遍的道理——品牌的危机管理。下面我将就此和大家一起探讨。

1．强强联合后，品牌的合力是各品牌保有系数作用在新的品牌实体上各分力的简单迭加吗

目前很多家居企业把中国入世看成是一次摧毁性打击的寒流，把国外的企业当作足以致命的假想敌，甚至为了共同抗击“夷虏之祸”，而争相进行整合。事实上，中国入世，外资的进入，对业界的冲击远远没有达到那种可怕程度，尤其是对家居行业，我们具有非常优越的相对于世界上任何一个国家都决不逊色的资源，我们是世界上最大的家具生产国和出口国。我们的技术、原材料、劳动力、内需以及本土优势等等其他各种优势使我们完全不必将入世这种“虚拟狼”整日放在枕边，因为这完全是庸人自扰。另一方面，这种简单的合作或合并，非但不能使其合力得到有效升值，反而会因为各自的原始状态和分力方向、大小、作用点的极度不统一，造成这种力量的冲抵，然后大伤元气，最终被各个击破，烟消云散。因此，我们的观点是，国内家居企业慎言合并！如果决定了，一定要全面考量各种影响因素和可能带来的后果。

2．品牌建设与维护还只停留在一种意识流的层面上，品牌时代，概念先行还是理念先行

记得我在上海的论坛上讲到过这一点，这里旧调重弹，是因为品牌的构筑危机皆在此一条了。人们说起品牌建设常常是挂在口头上的，或者为广告与销售，或者为企业具有文化底蕴的表面形象，总之，其目的实在堪忧。因为品牌建设是实实在在的市场行为（体现在业绩上），炒概念只能自欺欺人。

3．品牌交锋，靠广告与降价，使那张被打肿了来充胖子的脸已经血肉模糊

对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。因此品牌的正面交锋中，广告策略是最核心的精神领袖。拙劣的广告策略注重将预算提高到高人一等的地步，使企业在整个市场行为中成为第一受害者。

4．品牌营养的微循环，随时要注入新的生机与元素和新鲜血液

客观上说，那些真正经历了历史砥砺的百年老店，皆因为其不断进行形象充值和更新，参与内外环境的品牌营养微循环，随时注入新的生机与元素和新鲜血液。这是必备的。因此，说品牌的新与老，绝对不应该以时间而论，而应以其创新和“造血能力”的强弱定。

5．品牌建设与维护缺乏系统、科学、全面的可以用实践来检验的学科理论和经验基础。

这几乎已经是业界的一个通病。目前，甚至在其他行业也是如此，品牌建设茫然无序，不系统、不客观、片面追求销售业绩、没有形成科学的理论学科体系。在现有品牌建设的全面低幼阶段，不断完善上述这些指标是广告代理公司必须深入研习的。事实上真正做到了这些，你的品牌也必将脱颖而出，成为一枝独秀的典范品牌。

6．品牌建构需要有市场反馈机制。

如果品牌的建设与管理、维护过程中，缺少有效的市场反馈机制，那么你的广告运作就是毫无目的的挥霍行为。一切广告行为只有建立在随时对市场、对品牌的监理基础上，然后随时调整策略，才会真正形成互动，并最终得到品牌建设的应有回报。

7．品牌形象朝令夕改，令消费者莫衷一是，不知所云，进而放弃。拿大脑细胞和金钱去挥霍垃圾定位的市场“陷阱”就如以雪填井，必然使各种投入消弥于无形。

现在不少家居企业对广告代理公司具有盲从心理，并且没有固定的主观能断性。常常是今天因为朋友关系介绍一家广告公司合作了半年，明天觉得合作不理想就终止合作，然后又轻易地没有经过有效竞标就找了家广告公司代理，如此反复，对你的品牌将是贻害无穷的！因为在这么多的代理公司中，他们的思路必然难以呼应，前后各自为政，那么广告中真正能为你的固有品牌服务者又有几何呢？

8．品牌无法克隆的个性。

品牌应该是极具个性的，在市场上，名牌自己不重复别人的东西，这很重要，但名牌也应让别人无法重复，这更为重要。在市场上是忌讳跟着别人背后转的，亦步亦趋带来的只是令人生厌和效率的低下。因为，他们忘了一个原则：别人最初这样做，因为新鲜，可能吸引人，为自己带来好处，而你开始跟进，热面已变成冷面，说不定你正在模仿的那个人已准备另辟江山了。名牌要避免别人跟风伤己，就要不停地“另辟江山”。成功者之所以成功，原因很多，其中有一点重要的因素便是，他更善于创造自己的独特。创造了独特之后，他还能让别人不易重复自己的独特，永远保持自己的独特。这就是品牌的无法克隆之个性。

品牌个性化建设，要随时更新内涵。当然也有故弄玄虚的，比如可口可乐的配方一直都是个迷，曾经在国内引起不小的风波，因为有六种不知名的物质难以确定，……其实，可口可乐公司的配方秘密早已不能称其为秘密，被人以讹传讹，夸得神乎其神的配方早已为人所破译，可是为什么人们还讳莫如深呢？这是人们思维规律的作用，先入为主，比如说，你在一家餐馆吃饭，忽然，有人大叫，这啤酒怎么有点酸了？即使你本来没有感觉到酸，可是经这人这么一说，你就会有反胃的感觉。可口可乐正是抓住了人们思维的这个规律并正面应用，虚张声势地大炒自己的个性，致使造成任何一家对手都无法“克隆”自己的印象，这种广告和新闻炒作的确是高明到了极点！

品牌建设的危机管理是现代家居企业一门必修的理论联系实践的课程。希望能够同业界同仁就此课题进行探讨交流。

（作者系楚星国际集团有限公司总裁、艺术总监）