2004年9月11日是居然之家家居广场－世纪金源店开张营业的日子。至此，居然之家北京市场地理战略宏图基本搭建形成。即北四环店、十里河店、玉泉营店、世纪金源酒店分别占领了北京地产业较为繁荣的东北四环、东南三环、西北四环，成“口”字型布局，向内延伸到市区，向外辐射至通县、大兴、昌平、房山等卫星城镇。可以说，从地域扩张占领机遇点角度上看，居然之家的品牌战略市场扩张的战役在北京地区已经全面打响。
近五年来，北京房地产业的温度一路高升，随之引发的家具建材业竞争也进入白热化的阶段。如何在激烈的竞争中处于不败之地，且高额盈利成了家居建材业所关心的新问题。在这场没有硝烟的战争中，传统的业态经营模式要么有新突破，要么有新的改进。从一系列的商业举措中可以求得佐证，例如：
A.城外诚家居文化广场重新定位营销思路，突出文化在新定位中的作用，重塑形象手段包括新视觉形象导入，给内部员工与消费者全新的视觉感受，代言人拉近了与消费者之家的距离，赞助公益事业提升了城外诚公众形象。文化大道提高了受众的审美评判标准，新卖场改变了原有的购物感受。利用这些手段，使城外诚家居文化广场一跃成为北京单体销售冠军（连锁除外）。同时也从中低档销售上升至消费者心目中的中高档地位，实现了其品牌重塑及品牌提升的目的。
B.东方家园家居建材连锁超市是家居建材业的生力军，在短短的四年内已经做到北京市建材零售业的第一地位（百安居未进入之前）。它一改传统的摊位制销售模式，引入如百安居、宜家等先进的仓储超市经营模式等管理模式，加之视觉形象的成功应用推广，业务很快扩张至沈阳、重庆等地，已然成为国内知名的家居建材业服务品牌。
C.世界五百强企业百安居，2003年登陆北京之前“空降兵”已占领各大媒体，进行了近六个月的前期广告宣传，至最热时开张营业。目前在建材零售业后来居上，占有了一定市场份额。
同样的世界著名品牌宜家早百安居几年占领北京的家居生活用品市场，本土化程度较高，大批中青年消费者对其有一定的忠诚度，已形成品牌情感和品牌依赖。
上面列举的几个例子是北京家居建材业品牌大战中较幸运的一些品牌。同时也有大量的家具家居卖场销声匿迹，成了竞争的牺牲品。
每一个品牌之所以成功，之所以不败是因为有其自己独特的存在理由，即品牌DNA。如果说文化是城外诚的品牌DNA，世界五百强的实力、先进的管理及物流是百安居、宜家的品牌DNA。低价格、高形象是东方家园的品牌DNA……那么，楚星的战略合作伙伴居然之家的品牌DNA是什么呢？
楚星集团的市场调研部2003年底曾对居然之家的顾客进行了走访调研。其中有一个问题是居然之家使你产生消费的理由是什么？调研结果表明，10％的人认为是需要，40％的人认为是“先行赔付”的营销理念，25％的人认为是清新的、健康的视觉形象……，25％的人认为是其它原因。由此可以看出，产品的［营销观念］是消费者产生购买的第一要素。［品牌形象］已经成为产生购买的第二要素。［需要］已经不是计划经济时期的第一购买要素，屈居至第三位，那么楚星认为，居然之家的品牌DNA便是适合的营销观念同健康的，清新的视觉形象共同构筑的。
为什么会有如此结论,视觉形象竟成为产生购买动机的主要原因？
事实证明，社会已经由文字、声音为主的识别阶段发展到视觉识别阶段。当前社会是一个信息快速更新、高度泛滥的时期，怎样从众多的产品中选择自己喜欢的呢？视觉符号、色彩、结构等成了主要的辨别手段（当然，也有审美疲劳，产生视觉欺骗的现象）。因为这是一种最直接、最节省时间的方法。同时利用视觉识别也可有效的细分市场和品牌的目标客户。如茶叶的包装视觉上应是内敛的、深沉的，KTV的装饰应是奔放的、热烈的等等… …居然之家品牌塑造传播过程中视觉的规划、设计在其中起到了举足轻重的地位。原因有三：
一、为了保证品牌在传播过程中保持同一种声音，楚星公司为其导入视觉识别系统（VIS）。LOGO设计上，即延续了居然之家的品牌内涵，又结合了“e”时代特征和“环保、健康、时尚”的品牌口号等，设计出了这款清新健康又符合时代趋势的品牌标识。在品牌颜色上，运用了蓝（天）白（云）绿（地）等自然色彩，既满足居然之家“环保、健康、时尚”的产品诉求，又能使受众产生轻松、健康的印象刺激，同时形成了居然之家的品牌颜色DNA，如居然的蓝绿色，东方家园的红色，蓝景丽家的绿紫色，百安居的橙色，城外诚的黄色等等。字体、辅助图形等在居然之家的品牌视觉侵略上起到辅助作用。其他VI应用部分在有效的执行下，都能充分行使品牌的传播作用。
二、家居卖场是最有效的检验品牌形象优劣的综合场所，所有的营销策略、环境识别（EI）、视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为规范(BI)、促销手段等都要在这里有所体现。那么，作为商户的主要销售终端－卖场氛围是聚拢直接客户和间接客户的主要渠道之一。居然之家家居广场从北四店环到十里河店、玉泉营店、世纪金源店等超大家居广场的设计与部分施工都由楚星执笔完成，统一、整体的卖场形象正是其品牌对市场、对受众的一种承诺，同时也是居然称雄中国家居建材业的一种信心表现。
三、有效的整合视觉媒体，是楚星与居然之家战略合作的又一里程碑意义的项目。楚星利用与时尚杂志多年良好的合作关系和居然之家丰富的客户资源，嫁接产生出《居然之家》杂志媒体，使居然在客户资源管理上取得重大收获，同时也是楚星有效的整合资源的一次伟大尝试。
除以上三点之外，楚星配合居然之家市场扩张策略的视觉管理工作还延伸至户外广告、报纸杂志广告、产品包装、公关活动、展览展示等360度的视觉服务。扫清了品牌塑造时的视觉障碍，给受众一个诉求清晰的视觉形象。
如果说企业的战略、理念及行销手段是市场扩张的核心因素，那么品牌的视觉管理（也可说成是注意力的资源管理）则使实现目标的必要因素。酒香不怕巷子深的时代已离我们远去了，靠促销活动来拉近与消费者的距离也已成了明日黄花，现在则倡导品牌受众的沟通。视觉识别也将被视觉管理的大概念所取代。明天也许后天，当居然之家的愿景实现时，楚星的视觉管理服务也许会发展成另一概念，而继续服务居然之家品牌的更高目标。那天也许指日即可到来……
（作者系楚星集团北京楚星美术设计公司副总经理、设计总监）
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