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当前市场上各企业间的竞争已经不再仅仅是产品、服务、营销、促销、传播、广告、战略、战术、创意、公关、形象、经营、管理、文化某一方面的竞争，而是上述所有单元及其相关元素综合实力的竞争。这其实可以用一个专有名词“品牌力”来解释。目前，业界对品牌力的研究已经非常深入，渐次成为一门科学、系统的，集理论研究、实践探索于一体的独立学科。
各企业间的品牌力之战可以说由来已久，而且激烈异常，只不过层次和级别以及表现形式有所不同而已。我们将在本文为大家介绍一下关于品牌力的一些基本知识及其相关运动系统的原理。
认识品牌力
那么什么是品牌力呢？品牌力有那些属性呢？它的运动原理是什么呢？它又如何在市场竞争中为企业和品牌服务呢？楚星认为：
[ 品牌也是一种生产力 ]
品牌能产生一种“力”，并且这种“力”的作用是无与伦比的。它可以创造价值和财富，可以提高效率，是企业间竞争所必需依靠的至关重要的一种“生产力”。因此我们形象地称之为“品牌力”。然而糟糕的是相当一部分企业及其广告代理商在非常粗浅地研究“品牌力”，他们张口“品牌”，闭口“品牌”，品牌二字深入其心里，脑子里，耳朵里，本子里，电脑里，然而就是不在其手里！在人们心中，品牌只是用来说说的，是束之高阁仅供观瞻的“圣物”。糟糕就糟糕在此……
因此，品牌力的研究急需得到一种突破：客观、理性、切实地从战略、战术等角度统合品牌力中相关元素及其运转机理，从而为品牌实践注入一股常转常新的血液和力量。
[ 品牌力具有“力”的属性 ]
品牌力具有物理学上“力”的一切基本元素和属性，品牌力具有大小、方向、作用点三个基本要素，并能创造“功”，还具有一定的功率。
下面让我们一起来解析品牌力的几个相关方程式：
品牌力的大小
F品牌力=产品+服务+形象CI（BI+MI+VI+……)+整合营销传播IMC（USP+PR+SP+创意+媒介+传播+广告投入+……）+文化+口碑+其他=战略调研+战略定位+战略策略+战略创意+战略执行+……
产品和服务是品牌力中最为重要的元素之一，他们构成了品牌的基本硬件。只有他们给目标消费者带来实实在在的好处，才有谈其他各项的必要，事实上，企业的核心竞争力也在于此。产品和服务没有缺陷，并且可以在某些方面有着明显的不可克隆的优势，这是一个品牌胜出的基本保证。
CI指的是品牌形象，我们所指的品牌形象并不局限于传统的VI，MI，BI，同时，还包括感觉识别系统FI（听觉识别系统、嗅觉、味觉、触觉……）、环境识别系统EI（指品牌所处的市场环境、品牌内部环境和品牌展现给公众的环境等等，其中，品牌展现给公众的经营现场环境还包括视觉的、声音的、气味的、现场气氛的等等）、情感识别SI、战略识别TI等等。CI建设必须是建立在对品牌自身、消费者、竞争对手等软硬件了如指掌的基础上，通过客观有效的市场调研和分析，提出准确、无误、独到的市场定位，然后进行战略策划、战略表现、战略传播，才能够最终实现预期的CI目标。
IMC是“整合营销传播”的英文缩写。社会上的许多事务都可以用IMC来诠释，无论是企业、个人以及其他社会团体组织、甚至一个城市、一个国家都概莫能外。USP，代表“独特的销售主张”，作为对产品、服务等硬件的有力传播，USP自然当仁不让地成为诠释业务组合、完善业务组合的重中之重和有力支撑。PR是“公共关系”的英文词组首位字母大写，SP是 “销售促进”的英文缩写。PR与SP同样是企业竞争不容忽视的主要手段。
关于品牌文化，很多人可能以为，它是一个很虚的东西，其实不然，品牌文化是企业竞争的高级形式，它将指导企业的经营、管理运作。一旦真正把品牌文化研究透了，品牌的竞争将无往不利。
口碑包括官方以及行业协会的评估、媒体报道、社会群众或消费者的舆论等等。口耳相传的力量和效果是不容忽视的。……
关于品牌力的大小，我们观点很明确：要根据自身和目标消费者以及竞争对手的实际情况有所侧重地合理处置其中的各影响元素，过度节约或浪费都无法实现预期目标。需要指出的是，品牌力的大小并非单指广告或其他预算的投入，还有智力、人力等等因素。
品牌力的作用点
市场渠道+宣传渠道=产品+服务+媒介+市场通路+目标消费者+竞争对手+自身+相关管理和研究机构+社会公众……
所谓品牌力的作用点就是指调研、定位、策略、创意、执行、表现、传播等品牌相关行为的“着力点”。如果没有了着力点，或者着力点错位，那么再好的品牌力也是达不到预期效果的，就如千斤重拳打在棉花上，一点也使不上力。而且再大的投入也和以雪添井一样，得不到什么质的变化。品牌力的作用点必须明确，而且必须准确到位。如果作用点选错了，一切投入都是没有用的。
品牌力的方向
厚积→薄发→收获→利润……
方向决定结果，因此方向是非常重要的。我们上文提出的还只是宏观层面的，具体每一个品牌力中各分力的运动方向还需要实际因应制定和调整、验证。
由于时间所限，上文品牌力各影响因素及品牌资产其他指标在市场中如何运动为品牌加分，具体有哪些措施等等，我们拟在以后为大家进行详细剖析。这是指导我们执行阶段工作的切实可行的有力武器。
品牌力所做的功
品牌力所做的功是指品牌力与财力、智力投入、以及品牌力各分力运作收益周期的矢量比。
通过品牌力所创造的功，将对品牌生态和品牌资产产生巨大影响。
在以后我们将进一步结合楚星的实际共同分享我们对品牌力的研究成果，并在实践中体验品牌力创造财富和价值的快感。
[ 品牌力是一种合力 ]
品牌力是一个由产品力、服务力、行销力、形象力、文化力等分力综合作用在一起的合力。品牌力不是上述分力的简单迭加，而是要经过各种创意策略“方程式”通过市场因子去反复求证和演算。
现在的企业家们越来越多地意识到：文化、管理、服务都是生产力；作为广告人，创意和策略同样也是一种生产力。楚星认为，品牌力是这种种生产力的最高级形式。它能够创造令人瞠目结舌的价值和财富。因此，品牌力一直以来都是楚星人重点研究的伟大课题，并早在几年前就已把它作为一门独立学科分离出来。八年来，楚星人对品牌力的理论研究和实践探索已经达到了一定的高度，同时也凭此为客户创造了不菲的营销奇迹和成功案例。
[ 品牌力是具有识别性的核心竞争力 ]
当前企业间的竞争主要是其品牌力的竞争，并且这甚至已经成为企业赖以生存、发展和决胜商海的核心竞争力。品牌力因为其实体的不同，其表现形式和大小等也不同，这就需要有一个适合自身的又能够区别于竞争对手的品牌基因——核心优势。
[ 力与利 ]
“无利不往”与“无往不利”。其中“无利不往”指的是品牌力的“趋利”之特性，没有“利”的驱使，品牌力是不会为其“赴汤蹈火”的，同时，一旦有了“利”的驱使和品牌力的作用，自然攻无不克，战无不胜，无往不利！
五大系统，三极互动
品牌力的运动和做功原理大致遵守“五大系统，三极互动”的特性。先说“三极互动”，三极，指的是品牌自身、消费者、竞争对手。这三者成为品牌运动的轴心，并且，这三者之间是互相依存、互相制约的。“五大系统”指的是“产品力”、“服务力”、“行销力”、“形象力”、“文化力”等分别通过“产品功能与识别系统”、“顾客满意度整合系统CS”、“整合营销传播系统IMC”、“形象识别整合系统CIS”、“经营管理哲学与行为系统”等的运动来完成这一过程。读者可以参考以上品牌力简图来体会这一运动原理：品牌利用五大分力，通过五大系统，产生功，作用到消费者身上，然而同时品牌自身还必须要考虑到竞争对手的软硬件实际情况，因为策划市场首先是在策划竞争对手，不考虑竞争对手的任何策划都要碰壁。
事实上，上述五大分力和五大系统的分法还不是绝对的，有一些系统还可能有一些重合部分，同时还可能有一些不是十分明显重要的元素没有收录其中，为了简明起见，我们绘制了上表。对照上表，结合下面的几大系统各分力的影响因素对览，我们可以清晰地看出品牌力各分力的区别和相关原理。
合理地处理好以上各系统，将对品牌力产生至关重要的作用，而这些都必须依据实际情况进行系统分解和整合，才能够完成使命。
（作者系楚星集团北京楚星时代国际广告有限公司企划部高级文案）
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