一、快速消费品的生命周期

　　　  任何生物个体、任何事物都不可能“先天地而不见其始，后天地而不见其终”，也不可能规避生老病死的自然规律而实现“寿与天齐”的夙愿。快速消费品也是如此。

    营销学中把快速消费品的产品生命周期分为以下几个阶段：开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期。这和人类的生命周期颇有些相似，人的生命周期大致包括：成长期、青春期、成熟期、更年期、老年期。为了形象地说明快速消费品的生命周期问题，我们把快速消费品生命周期中的导入期比作人类生命周期中的青春期，把快速消费品的成熟后期比作人类生命周期的更年期。对于人类来讲，青春期是从婴幼儿、童年、少年的成长期到青壮中年的成熟期的过渡阶段，更年期是从成熟期到老年期的过渡阶段，快速消费品同样如此。

　　    下面，让我们一起探讨一下快速消费品生命周期中各个阶段的相关情况：

第一阶段：开发期

    　　这里的“开发”，既指产品的开发，也指消费者市场的初期开发。快速消费品的开发期大致要经历两个阶段，第一，是有产品，去开发和寻找消费者；第二，根据消费者的需求从功能上改造或重新设计商品。处于开发期的快速消费品，必须要充分考虑其业务组合中各重要的影响元素，比如：商品自身的功能优势、可能的潜在或显性缺陷、商品的目标消费群、竞争对手、宣传通路、分销渠道……

第二阶段：引入期

　　    新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

第三阶段：增长期

　　　    当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了增长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

第四阶段：成熟期

　　     经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

第五阶段：衰退期

　　　    随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。比如：邮政业的电报业务、BP机等等。 

   　　下面，让我们一起观察：某快速消费品生命周期销量和利润随时间共振的曲线分布图，或许更能明了地展示整个生命过程。

　　了解了快速消费品生命周期的一般过程，再让我们重点探讨一下快速消费品的“青春期”和“更年期”。

二、快速消费品如何顺利度过青春期和更年期

   　上文我们简单介绍了快速消费品的“青春期”和“更年期”的大致概念，大家对此想必都有了一定的了解。

（一）企业快速消费品的“青春期”

   　 大家知道，处于青春期的青少年男女，荷尔蒙（激素）大量生成，其生理和心理正处于一个从成长到成熟的重要转折阶段，可塑性极强，需要经历各种考验，极易受到各种内外因素的影响，其人格和身心的发展完全有扭曲变质与良性发展两种可能，因此，青春期的发展将影响着整个人生的发展……

处于“青春期”（导入期）的快速消费品同样如此。业务能力（产品功能、服务体系）慢慢成熟起来并日渐趋于完善，然而其“心理”和“生理”素质处于成长阶段的后期，还要艰难面对和抵御各种诱惑，业务组合还不够坚固，还有许多不够完善的地方，这一阶段的企业或产品一切皆有可能。“青春期”的企业或产品，书生意气，年少轻狂，气象万千，意气风发。大有“指点江山，谁主沉浮；问鼎天下，舍我其谁？”的气势。总而言之，“青春期”的快速消费品处于成熟与不成熟、成功与不成功的边缘，还有着许多不确定因素。这一时期围绕着业务组合进行的一系列市场行为都将决定该快速消费品此后的整个生命历程。

　　处于“青春期”的快速消费品不再满足于产品功能和服务日益完善所增加的价值提升之速率和空间，需要被赋予一种精神意义——品牌，而品牌无疑是贯穿于产品终身的荷尔蒙与DNA（我们常说为某某单位建立品牌，其实这种提法并不科学，品牌是与生俱来、贯穿始终、客观存在的，因此并不存在建立与未建立两种区分。只不过，品牌有优劣好坏之分，有科学与不科学之分而已。可口可乐有品牌，五粮液有品牌，马克思有品牌，小布什、拉登、希特勒都有品牌，甚至我们每一个人、每一个企业、每一个城市、每一个国家、每一个社会单位都有自己的品牌，只不过好的品牌与坏的品牌放在“市场”中可以优劣立判而已，其使命、价值和影响自然也就不同）。品牌这一企业或商品的“荷尔蒙”将对产品自身肌体（业务能力）的“代谢”、“生长”、“发育”和“繁殖”机能等起重要的调节作用，同时也对业务组合中各个职能单位的“关系”起到维护和促进作用。此外还可以大量增加快速消费品的附加价值。作为快速消费品的DNA，品牌还必须具有较强烈的识别性和唯一性。这一点同样不容忽视！

    　“青春期”的快速消费品还处于一个摸索阶段，其自我定位，以及对消费者和竞争对手的定位也可能不够科学甚至出现偏差，完全需要对其进行修正甚至进行再定位。快速消费品的战略定位这种“意识形态”最终必将决定整个企业的“社会形态”。正确定位后如果措施不当，也完全可能造成未老先衰的后果，以致扭曲整个生命轨迹。

   　　人的“激素”不是大脑意识所能掌控，而快速消费品的“激素”（品牌）却是可以左右甚至改变的。快速消费品的品牌这种“荷尔蒙”将作用于“产品”、“服务”、“行销”、“形象”、“传播”、“企划”这些内外循环体系中，下面让我们看以下六组关系：

　　产品——躯干——价值利益

　　营销——四肢——畅行接近

　　服务——心脏——动态价值

　　形象——五官——夺目攻心

　　传播——血液——发散认知

　　企划——大脑——润滑推动

    　产品如同人的躯干，是重中之重。品牌开始支配其意识后，就要制衡其功能和情感两大价值利益的关系，并开始裨补缺憾、修正和完善其业务组合中各个职能单位的关系。前期东芝、宜家招回其问题商品就是这种价值观的体现。

    　营销如同人的四肢，负责市场分销（渠道建设）、促销、整个业务组合的建立、维护、修正等等具体工作。触角所及，畅行接近，是一个行之有效的方法。

    　服务是任何一个企业和商品维系广大消费者的纽带。主要依靠“心”的力量来进行售前、售中、售后的服务创新。服务也是生产力，创造一种动态价值。

    　形象就如同人的五官，夺目攻心，建树好感。

    　传播如同血液，要将营养（好的形象等有利因素）源源不断地输送给机体各部分，以发散认知，同时把“代谢物”送到指定“部门”，完成各种生理使命。

    　企划的功能就如同人的大脑，要常转常新，去思考上述各体系如何正常运转，起到润滑推动的功效。

    　上述几大系统正常运转后，抗打击力得到提高，标志着已经度过了磨合期，一切开始走上正轨，并向快速增长阶段进发。

（二）快速消费品的更年期

     　大家知道人的更年期是指成年男女度过了成熟期开始向老年期转变，各种生理机能开始走向削弱，荷尔蒙的产生开始逐渐减少，这一阶段的人，生理与心理同样要再次接受考验。曾经的成功与辉煌，成为其挥之不去的情结，他们试图仍然用以前的成功经验来处理现在和未来的许多事务，可是这些曾经百试不爽、创造了诸多传奇业绩的“验方”，却风光不再。于是，他们开始彷徨、无助……

    　企业快速消费品的“更年期”也是如此。此时此刻，他们的商品和服务开始无法满足广大客户日益增长的客观需要，市场上开始出现许多先进、优良的替代品，人们的消费习惯也潜移默化地开始转变，这无疑给很难有所突破的商品或服务以沉重打击。因此，很多企业便患得患失地染上了“更年期综合征”，他们强烈渴望平稳、顺利度过更年期这个怪圈。

    　那么，更年期的企业或产品是要波澜不惊还是要惊涛骇浪？是要如一潭死水还是要波澜壮阔？是要东山再起还是要继续江河日下？答案是不言而喻的。可是，面对江河日下的市场态势，有没有机会力挽狂澜？怎样才能够力挽狂澜？

    　我们在上文绘制出了某快速消费品生命周期销量和利润随时间共振的曲线分布图，请大家注意观察：该快速消费品在成熟期过后的“更年期”阶段，其销量和利润开始下降，成本开始增多。这时，如果给该快速消费品的业务组合注入一股新的力量，通过新的业务组合中全新定位的自我软硬件优势、重新定位的消费者市场、重新定位的竞争对手，从而凭借补充到产品、服务、行销、形象、传播、企划等循环体系中的新鲜血液，增强造血功能和传播营养、促进代谢的能力。那么该曲线就完全可能出现拐点，挽回颓势。因此，凭借品牌体系中这股全新力量，打破波澜不惊的市场现状，风生水起，荡起层层涟漪，掀起万丈狂涛，然后力挽狂澜，将是完全可能的！

　　请看下面一组曲线图：

某快速消费品业务组合调整后产品生命周期示意图

    　从上图可以很明显地看出，该快速消费品的生命轨迹发生了戏剧性转变。在经过了第一个成熟期后，该快速消费品的业务组合经过第二次重组，开始了新的历程：在经过短暂的产品和消费市场二次开发后，曲线开始增幅震荡，再创拐点，迅速进入导入期，并经过有效规划和维护，再次掀起快速增长期和成熟期的高潮。 这无疑是快速消费品的“第二春”。我们不妨看一看世界著名品牌万宝路和可口可乐这些经典案例：万宝路香烟最初定位为女性香烟，生命潜力未被充分开发，从而显现了假性的市场短路（或短命）现象，迅速地从导入期进入衰退期，可是一旦重组业务组合，适效开发，便迅速激活了其市场潜力，一跃成为世界上最具生命力的大品牌。这可以说是快速消费品梅开二度、返老还童的经典案例。然而，这种快速消费品生命周期的超常轨迹还可能出现一些反复，比如可口可乐。在上世纪的某一个阶段，可口可乐的夙敌——百事可乐，提出了新潮、活力、前卫这一定位后，可口可乐未能洞悉自身及消费者的关联性，而自毁长城，效仿百事的这一做法，这非但没有为自己赢得新的消费者市场，就连原有的老客户也遗憾地大量流失了。而后，可口可乐及时地调整了战略，才最终重拾“老大”桂冠。

   　 然而成功的毕竟是少数，很多企业主常常在为自己处于“更年期”的商品营造新的生命潜力时，仅仅是将业务组合中的某些元素简单处理，改头换面，而不是详细考察，使整个组合脱胎换骨。这必将犯“电池原理”这样的错误：

    　一个用电器，将一组电池的所有电能耗尽，这时，如果补充一节新电池到原先那组电池中，那么，该节新电池的电能一方面要释放给用电器做有用功，一方面还要维持并负担另外几节电池最基本的传输功能，而该节新电池的能量在整个消耗系统中是微乎其微的，必将转眼间被“饥饿”吞噬掉。所以，将新旧电池配合使用不是一个十分高明的做法。因此，快速消费品的新业务组合必须是最合理最高效，且配合紧密、丝丝入扣的最佳拍挡！

    　快速消费品的“青春期”和“更年期”是一个非常值得研究的课题，如果处理好，该商品是完全可能像可口可乐一样长命百岁，创造多个高潮和生命奇迹。