——由高中羽教授《大设计整合》谈开去破译短命企业生命基因  建言品牌服务指导机构

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【 文/赵世柱】　

编者按：

　　2004年3月9日，楚星国际集团有限公司高级形象策略顾问、清华大学美术学院教授、博士生导师高中羽先生应楚星集团总裁王永邀请莅临楚星集团，为楚星员工进行专业培训。高老师精彩的讲授，令笔者茅塞顿开、豁然开朗，一个时期以来，笔者将高老师的讲义结合市场实践，反复学习和体会，写出了如下一份学习心得，希望能够再次得到高老师的指点。学生愚鲁，有体会失误之处还望高老师能够不吝赐教。

　　目前，很多企业都把口号喊得响亮：诸如“创一流”、“争第一”，凡此种种，层出不穷，似乎如果不说“跑第一”，就要落伍，如果不说“创一流”就要不入流。果真如此吗？高老师在《大设计整合》中为我们提供了一个数据：目前，每天大约有20000家企业注册上马，这些企业在市场中打拼，就如万马千军相互掩杀，必然有大量的企业落马。这些企业也不乏“争跑第一”的雄心壮志和战略眼光，可是现实的情况是，他们常常眼高手低，壮志未酬便非常遗憾地“壮烈”了。作为一个为企业诊断处方的品牌指导机构，我们为其扼腕之余，更需要的是总结其原因，帮助更多企业避免重蹈覆辙。

　　我们说，一个生物体的正常死亡，是因为心率和生理机能等衰竭，无法满足正常的生理需求导致如此，亦即“有病才会死亡”。事实上，企业也是如此，企业的五脏六腑（企业相关业务组合及其各个载体）在其内外循环中感染了一些微小的病菌，由于久拖不治或者治不及症，体液（企业的内外环境）的杀毒功能遭到破坏，甚而成为衍生病毒的温床，导致由小病菌而演化至大病毒，于是奇经八脉错乱（企业调节业务和管理等内外循环的通道）、四肢百骸不勤（各相关职能部门），最终必然反映在五官气色等企业形象上来，如果不及时从根本上入手，调阴阳、通百脉、达平衡，使神清气爽，必然会一步步恶化，最终引发暴卒。这是医学与企业经营管理学中相似相通的地方。

细究企业短命现象，其实远不是“久治不愈”所致，而是因为“久拖不治”或者“治不及症”。我们从事着企业“品牌医生”这样一个神圣的职业，广大企业把其品牌、营销、宏观战略和规划交给我们，就等于把其半个身家性命交给了我们，我们就要对客户的信任、对自己的职业操守和良知负责！

　　少数品牌服务机构，泯灭职业良知，为一点点服务费而曲意逢迎客户的某些片面见解或者要求，不顾市场的客观实际，创作出一些有悖于市场规律的作品，无异于“捧杀”。我们尊重并合理利用客户的业务专长，同时也要正视他们对市场认识和理解上的盲区（或误区），因此，我们比较推崇的做法是：尊重并合理、有效利用客户的专业知识，同时也要凭着自己的专业能力和职业操守坚持适合市场的创意策略和创意表现。

　　只要我们发现了客户潜在的或者显性的问题，我们就会毫无保留的为客户提出来，我们认为，如果我们曾经服务过的客户由于某种原因而失败了，我们也是“难辞其咎”！因为人们提到该公司就会常常这样说：“听说了吗？那家公司如何如何，哎，对，就是楚星曾经服务过的那家公司”。试想，这是个多么没面子的事呀？！即使人们不这样说，倘若我们当初发现了其潜在的隐患，而没有及时向他们提出，以致造成偌大遗憾，多少也要为这种结果而愧疚……

　　这是我们这个行业的职业良知问题，就像医生和他的病人一样！倘使医生看出了病人的另一个潜在病情，却不告诉病人及其家属，劝其预防、为其诊治，导致贻误病情的诊治，虽然因为医生暂时的“功劳”，病人暂时“痊愈出院”，可是，过了一段时间，这一潜在病情爆发，导致不可救药，那么这个医生即使不用承担法律上的惩罚，恐怕也要背负自己良知的谴责。

　　正是这样一种负责态度，楚星维系了许多长期的战略性合作伙伴。也创造了许多共同的成功。

也正是这样一种负责态度在市场上的普遍流失，很多品牌服务机构措施不力，致使其所服务的广告主频频碰壁，甚至于不堪市场的打压而轰然倒地。

　　正是基于对这种现状的深恶痛绝和对这种不负责态度下饱受伤害的广告主的悲悯之情，高老师大声疾呼“鞋带未扎紧，焉喊争跑第一” 这一经典的警世真言，对整个市场具有振聋发聩之功效！

　　我们建言：梦想着有一天能够“跑第一”的企业们，首先做好一切必要的准备工作，赶快扎紧鞋带，奋起直追吧！

　　（本文作者系楚星集团业务副总裁、北京楚星时代国际广告有限公司总经理）