品牌合作的现状与未来

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【文/王　永】

　　随着全球经济一体化进程的加快，全球各地区之间的合作与往来越来越频繁，已经成为各国、各地区、各企业间经济政治生活中的重要基调，成为演绎国际间品牌合作盛大乐章的主旋律，并越来越重要地影响着整个国际政治经济新局势。

品牌与品牌合作的渊源

　　我们所谓的品牌不单单指企业，一个地区、一个国家、一个民族、一个城市、一个企业、一个人都有自己的品牌，只不过每个品牌有优劣之分而已。概括地讲，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。换句话讲，品牌是用来识别不同企业、不同产品或服务的文字、图形和符号的有机结合。它包括品牌标志、品牌名称、商标等几个部分。

　　每一个品牌都不是孤立存在的，需要在整个国际市场生活环境中互相作用以谋求一种平衡。这就涉及到了品牌合作这一问题。狭义的品牌合作是指两个或两个以上的品牌进行战略结盟，以共同影响整个市场或部分经济团体，合作各方因共性而互动，因个性而互补。从而使品牌合作各方都能够在合作中受益。广义的品牌合作是指两个或两个以上的品牌之间建立某种关系，彼此之间互相作用并共同对行业市场产生影响。广义的品牌合作也包括互为竞争者之间的某种特定关系。

　　“天下大势，合久必分，分久必合”以及我们素常所说的“物以类聚，人以群分”等等都在诠释和解析分合之规律。分合之道，在于各取所需。虚者实之，实者虚之，务虚、务实间见证的是一种战略。三国时期的魏蜀吴之争便是上述观点的体现。蜀汉与孙吴只有联盟合作才能够达成与曹魏力量的均衡，为了维系这种平衡，刘备与孙权双方几度联盟，同时又互相牵制，才最终铸就了三国鼎立的大势。清朝的闭关锁国和洋务运动提出的“师夷长技以制夷”，美国的单边主义及其全球一体化战略这些看似矛盾的战略也是这种观点的产物。美国布什总统上台之初，把中国视为竞争对手，后来在与中国的接触中又把中国称为竞争伙伴。事实上，对手与伙伴，合作与竞争，本身就没有什么泾渭分明的绝对界限，而是相对的。合作双方相对于外界和共同的市场目标是二位（或多位）一体的，但同时其内部之间也会存在各种竞争因素。合作双方因共性而互动，因个性而互补，同时又在彼此竞争中互相促进，在双方合作中彼此受益。这是品牌合作的一个特性。

品牌合作的现状

　　在和平成为世界主流的时代，经济领域的合作（这里指广义的品牌合作）显然已经淡化了其他相关领域的龃龉，跃升为世界上绝大多数国家的前沿课题。中国、日本、韩国、新加坡、朝鲜等东北亚地区相关国家间的合作，更是将企业间的品牌合作推为重中之重。

　　今天的中国，处于入世之初，很多中国企业把国际竞争对手视为最可憎恶的敌人，把他们视为强占我们市场的入侵者，总是千方百计的想去战胜它，甚至想把他们扔到万劫不复的地狱中。这种想法是错误的，“同行是冤家”的说法已经不再完全适用于今天的市场，事实表明，同行业间的合作是完全可以实现共赢的。“联合利华”重塑“中华牙膏”、“美宝莲”力挺“小护士”都说明了这一点。这些纯粹的商人，只是从利益的角度去思考是否该支持还是该消灭掉一个中国品牌，当一个初具规模的中国品牌可以赢得更大利润时，他们是不会消灭它的，相反他会更加呵护它，因为他知道它作为具有中国特色的品牌在中国市场中比洋品牌更具亲和力和生命力，最初他们对中国品牌的种种“暴行”现在看来也只是初来乍道时缺乏对中国市场和中国品牌正确认识，或者出于一种规避风险的市场战略。其实我们完全可以换位思考一下，国际品牌并非是一定要杀要剐的敌人，我们甚至可以把他们当成我们的朋友，我们可以在他们的帮助下更快的成长，他们的经验，他们的管理，他们的资金甚至和他们融为一体都是可以为中国品牌迅速成长所利用的。现实经营中这种对国际对手的再定位和重新审视实际已经成为一种现实甚至是普遍认同的观点，并且在实战中被证明是正确的。“小护士”和“女儿红”不同的遭遇也证明了这一点。“美宝莲”在收购“小护士”后，对“小护士”进行了全面的评估和重新定位与设计，在利用“小护士”在中国已有的品牌价值上，推出了新“小护士”系列产品，把“小护士”纳入其全球品牌战略体系中，“小护士”这一中国品牌由于得到“美宝莲”品牌的托权影响，在其品牌联想中被赋予了“大企业、国际化、高品质”的积极的品牌联想，同时在“美宝莲”强大的管理和产品研发的支持下，“小护士”产品获得比以前更为稳固的质量保证，“美宝莲”准备用更加强大的广告战役来宣传“小护士”，这样同以前相比中国品牌“小护士”的品牌价值由于“美宝莲”的托权变得更大。

　　与之相反的是中国黄酒品牌“女儿红”由于害怕在并购中被排挤，选择了并不具有优秀品牌传统和强大资金和管理支持的国内某企业，结果由于托权者缺乏品牌远见和害怕风险，“女儿红”在资本市场中几易买主，产权的更迭传递出的负面信息破坏了“女儿红”品牌形象，“女儿红”品牌的价值一落千丈。“小护士”和“女儿红”在同样的资本市场行为中获得的不同命运，完全可以说明国际竞争品牌不再是可怕的敌人，如果利用的恰当，他完全可以成为中国品牌的朋友。如果错估形势，不懂得回旋和趋利避害，最终必然两败俱伤、一败涂地。

　　转变对竞争对手的定位并合理地处理双方的关系已被证明是睿智的。全球化市场竞争要求中国品牌转变视角，在与国际品牌的合作和竞争中发展自己。中国移动和索尼爱立信合作推动“动感地带”定制手机，联想与日立展开渠道品牌多方合作，中国移动的动感地带与麦当劳合作、欧莱雅与羽西的合作等等案例都正面说明了互惠合作的巨大意义。

　　从裂变到重组，从单边到多元，品牌合作的风潮正在以无上的魅力见证着一种前景大势。从而使市场相得益彰，生机昂然。

品牌合作——21世纪最有前途的商业经营模式

　　在同业竞争激烈、产品同质化严重的市场环境中，如何让本企业的产品脱颖而出、迅速赢得消费者的青睐、获得更丰富的利润？答案是：品牌与品牌合作。在未来，品牌合作行为将在全球风行，成为21世纪最有前途的商业经营模式。作为一种崭新的提高企业附加值、提升竞争能力的重要手段，品牌合作成为企业借壳上市、借船出海的好帮手。很多企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但存在利润低、市场销售困难、缺乏竞争力、效益下滑或进入某市场非常困难等等这样或那样的问题，究其原因还是在某些环节缺乏过硬的品牌能力。这些企业如果与一个被消费者所认知的能够裨补自己不足的知名品牌合作，依托这一品牌在某领域的优势，借鉴其成功的经营理念和方式，从而达到迅速扩大自身产品市场份额的目的，必将最终走出一条利用合作品牌创造效益和价值并分享著名品牌的成功与市场的发展壮大的捷径。

　　国家品牌、城市品牌、民族品牌、企业品牌、个人品牌，只有真正投入到与其他品牌的合作中去，才能真正释放各自的潜能，创造各自的价值。

　　（作者系楚星国际集团有限公司总裁）

注：本文系楚星集团总裁王永在“2004东北亚经济合作论坛”上的讲演稿。