【 文/逊　之】

一、什么是广告创意

　　创意，在英语中常用“Creative、Creativity、Ideas”来表示，有时也可以用“Production”表示。楚星认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。创意是广告的生命，离开了创意，广告效果几乎可以肯定要大打折扣。

我们认为，创意是一门科学，更具有一系列学科属性。创意科学的学科体系包括：

　　1、   创意生命学。

　　在市场这一生态环境的抉择下，适者生存，不适者淘汰。

　　2、   创意哲学。

　　以正合，以奇胜；理性为核，感性为表。

　　3、   创意数学。

　　创意=创益+创一+创易+创异+创忆+创宜+创艺+创医

　　创益：是说创意首先要注重它的实际利益，商业广告有其功利性，公益广告也要注重实际效果。如果脱离了实际利益，再有“创意”的广告也是一堆狗屎。我们的客户和广告主最在意的是我们的创意在市场中能够为他们带来多大的效益，能够多大程度上把更广泛意义上的消费者凝聚在他们的周围。我们也以此为衡量创意优劣的准绳。

　　创一：有三层意思，“第一”、“单一”、“唯一”。“第一”指的是第一个提出来，具有原创性，而并非一定指最好的；“唯一”，指的是创意需要具有一定的“抗克隆性”；“单一”，指的是创意只解决一个问题，并且只拥有一个主题。

　　创易：简单、易于理解。当今社会是信息大爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的信息，他们一般不会去深入研究生僻的、难以理解的、被动接受的广告信息究竟在表达什么意思。因此，简单、易于理解无疑是广告创意非常必要的一个基本元素。

　　创异：广告创意要具有明显的出奇性（冲击性）、差异性（识别性），只有这样才能够在数以万计的广告信息中脱颖而出。

　　创忆：广告创意要求便于消费者的记忆。

　　创宜：适合的才是最好的，广告创意必须是适合广告主实际情况的，并且是为广告对象量身定制的，同时还必须始终服从并服务于广告定位和广告策略。

　　创艺：广告创意最好能够具有一定的艺术性和欣赏价值。

　　创医：广告创意要求能够诊断处方、对症下药，为广告主解决实际问题。一味把广告创意当作文字游戏或画面游戏来创作，最终必然使广告投入如同以雪添井，看不到一丁点的效应。

　　4、   创意物理学。

　　如果说广告是一台计算机的奔4处理器，那么创意无疑就是其芯片。

　　5、   创意心理学。

　　市场是理性的，创意是感性的。

　　奇正相克，亦且相生，正如水能载舟亦能覆舟。

　　6、   创意法学。

　　市场是创意的唯一试金石。

　　销售才是硬道理，市场是检验一切的根本标准。

　　7、   创意力学。

　　创意是广告公司和广告的第一生产力，更是其核心竞争力。

　　经过笔者多年的市场实践和理论研究，把广告创意分为以下两类：静态广告创意和动态广告创意。静态广告创意是指单纯通过图文声在某种介质上表现的广告作品。动态广告创意是指通过一系列活动或事件来完成某一目标，强调的是通过各种独到的并且特别有效的措施对这一过程进行策划和管理。

下面，笔者将结合自己几年来服务于广告市场的一些实际案例，和大家探讨一下广告创意。

二、静态广告创意的应用

　　前几年，笔者在服务于美容美发美体行业的一些客户的时候，曾经为他们提出了一系列“idea”，在市场上取得了一定成功。下面笔者择要和大家分享几个至今仍在部分地方市场发挥着重要影响的“idea”。

　　1．   易容？容易！

　　2．   令您秀色可餐，免我匠心挨饿。

　　3．   无双美容，绝对出色。

　　4．   “只”理名“颜”。

　　5．   有“理”走遍天下，未“理”寸步难行。

　　6．   为您美娇容，为我赚面子。

　　“易容？容易！”简单明了地通过两个字的交替使用将“美容院轻易改变消费者容貌的神奇力量”这一USP（独特的销售主张）呈现给广大受众。该“idea”在报纸、杂志、广播、电视、网络、户外、店面环艺等媒体上通过各种颇富冲击力的图、音等表现形式的天衣无缝的配合淋漓尽致地发挥了其推销功力，一时之间，到该美容院请求“易容”的消费者络绎不绝、人满为患。

　　“令您秀色可餐，免我匠心挨饿。”这一对仗工稳的广告语活化出该美容院对“美”这一艺术的执著达到如饥似渴的程度。既然如此敬业，既然把令消费者秀色可餐当作自己的精神食粮，那么其专业能力和服务态度还有什么值得怀疑的呢？

　　“无双美容，绝对出色。”“无双”与“绝对”，“美容”与“出色”各自对仗，又巧妙配合，不但宣扬了自己的技术高超，同时还向广大消费者进行了有力的承诺。也是一个在市场上反响非常不错的广告语。

　　“‘只’理名‘颜’”。用“至理名言”的谐音，抓住广大消费者爱面子的心理特征，在上世纪九十年代末的东北市场也是轰动一时。

　　“有‘理’走遍天下，未‘理’寸步难行。”把理发的“理”与道理的“理”拈连在一起，借助广大消费者耳熟能详又无比认同的俗语来宣扬一种消费时尚，在农村市场取得了较大成功。

　　“为您美娇容，为我赚面子。”把消费者的“颜面”和自己的“颜面”联系起来，一荣俱荣，一损俱损，二者荣辱与共，息息相关。能够做到这一点，委实值得信赖！

　　此外，对其他行业的广告创意，笔者也曾做了一些规划，如下：

大成方便面：

　　“不集大成，‘枉’开一‘面’”。

酒店类：

　　1．   接东南西北八面威风，洗冷暖寒温四时埃尘。

　　2．   向小娘子嘘寒问暖摆酒布菜。

　　3.为大相公牵马坠镫接风洗尘。

某治疗脚气药品：

　　足下生气，非同小可。

某生发药品：

　　统治天下首脑，没有不毛之地。

某冰箱：

　　拒腐败于门外，新鲜永不言败。

某鞋垫：

　　足下健康岂容随意践踏？

茶业：

　　1．   水磨工夫，“茗”满天下。

　　2．   出茗，更出名。

　　3．   四海闻“茗”，久仰久仰。

　　4．   汗煮肌肤清肺腑，茗熬冬夏写春秋。

　　5．   化洞庭一眼石泉，捻舟山一树清风。

　　6．   茶风眠古刹，酒韵解幽怀。

　　7．   生旦净末丑样样精通通四海曲系，福禄寿喜财源源相续续八面威风。

　　8．   戏出名伶，“茗”不虚传。

　　9．   茶聚甘苦淡浓炎凉百味全，冲散喜怒哀乐情愁六根清。

　　10．中庸茶道，大写人生。

　　11．烹茶言清远，煮酒论英雄。

　　12．“茗”扬天下，取水江湖。

　　13．取天山一杯融雪，冲茶；    化心头一抹淡云，运思

某臭豆腐：

　　1．   人人都云腐臭，我心清白依旧。

　　2．   喊了几百年臭，依旧对我情有独钟，这没有谁能做到！

　　3．   岁月将冲淡一切，一万年后，所有腐朽的东西，只有我还那么浓烈！

某无星级收费公厕：

　　三将军反出帅府，手紧握拳，法身在肝肠之外；

　　一大人坚守高堂，足不出户，帷幄于股掌之中。

某治疗口臭药品：

　　1．   一笑千金，只因“口气”太大！

　　2．   您每天都要生“气”吗？花几毛钱拿我来出气吧！

某丰胸美体：

　　1．   胸怀“大”志，令女人魅力四射。

　　2．   挺起胸膛做女人。

　　3．   按摩信心，做女人不再感到“耻乳”。

　　4．   我们的创举：“让无中生有、得寸进尺”成为一种美德。

某绘图铅笔：

　　掌握一生事业，把持四海星图。

京城某男科医院广告：

　　在这个创意中，笔者率先提出了一个新广告表现形式——“四格漫画”广告，通过平面广告与电视广告配合表现，创意的市场效果更好。

　　主人公：拉登、萨达姆、小布什、驴（美国共和党象征）、年轻夫妇。

　　关键语：“雄心勃勃，壮志难酬”，“听先生苦衷，看老夫手段”。“男儿，本色”。

　　第一格：萨达姆蓬头垢面，满脸血污，从被炸成废墟的建筑物中探出头，向端坐在井底的拉登苦笑：老大，您雄心勃勃，却壮志难酬，我也跟你没面子。

　　第二格：小布什坐在驴背上，驴尾巴和小布什的脖子上分别系了一根绳子，绳子的另一端拖着巨大的石头，石头上分别写着“反恐”、“经济”四字。驴回过头来，对小布什：当家的，您雄心勃勃，却壮志难酬，我也跟你没面子！

　　第三格：一对小夫妻在家中吵架，妻子：当家的，您“雄”心勃勃，却“壮”志难酬，我也跟你没面子！丈夫低头羞惭不语。

　　第四格：老中医坐堂，门上楹联：听先生苦衷，看老夫手段。正中横批是该中医院的名字。小夫妻从门中欢天喜地地走出来，丈夫神气十足地挺胸说道“男儿，本色”。妻子：天天快乐。门外两侧，左边萨达姆挽着拉登的手，捷足先登，道：为了我们的凌云“壮”志，小布什，见你又有何妨。右边小布什签着驴也蹒跚着近前，对拉登与萨达姆 说：咱们是病友，现在我们需要的是会诊而不是会战！

　　关于静态广告创意，形式和内容同样都很重要，两者都有许多可资发掘的潜力，“创新无止境”，愿在此精神的指导下，广告市场的创意之花结出更大硕果。

　　以上是笔者近几年来对静态广告创意的部分总结，由于篇幅所限，关于动态广告创意，我们将在下期和大家一起探讨。在下期，我们将对一些公共关系、促销活动、IMC、品牌服务等广告服务中的相关动态广告创意实际案例进行详细阐述。