——《居然之家》杂志创刊纪实

                                                                                    【 文/王  永 】

一、抓住稍纵即逝的创意，四天联姻两家业内大鳄

　　如果有朋友问我，楚星2003-2004年最成功的营销案例是什么，我一定会想到2003年年末最后几天所发生的《居然之家》案例。在这个项目上，我只花了四天，便完成了总额为786万元人民币的合作项目的构思、策划、推销、谈判直至签约的全过程。要知道对于广告企划业而言，七百多万已是大单了，这甚至是一家中等广告公司全年的营业额！

　　《居然之家》是由楚星时代国际广告公司策划编辑，主要刊登居然之家（以下简称居然）的商家广告，以指导消费的软性宣传为主的夹刊。刊物终审由《时尚家居》负责，以确保刊物的高水准。开本为185mm×260mm，每期48P、骑马钉，90克进口铜版纸，发行量为100，000册，其中69000册随《时尚家居》杂志赠阅，其余由居然向顾客免费赠阅。

让我骄傲的是和我签约的两家公司都是业界的大鳄，一家是京城家居建材行业中处于龙头地位的居然之家。另一家是中国第一本关于现代家居潮流的精品期刊，也是国内最成功的且发行量最大的家居类杂志《时尚家居》。

　　居然之家以“美化家居”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具及家居饰品等“一站式”服务，集品牌展示和销售为一体，市场、超市、专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心。现有北四环店、十里河店、玉泉营店、世纪金源购物中心四个分店，营业面积近20万平方米，年销售额超过40亿元。《时尚家居》是针对追求高品质家居生活的人士精心设计的，在介绍分析国际家居潮流、推介一流精品的同时，又强调其实用性和专业性，用个性化语言向读者传递时尚的家居理念，全面关注家庭生活空间，精致、舒适、实用是这本杂志的核心，《时尚家居》力求能为现代人提供家居生活的全方位信息。

二、行动迅速，果断出击，态度决定一切

　　从管理方面而言，我和我的团队“善于把握机会，富有激情，行动力强，精力旺盛”的个性无疑是促成这个项目成功的保证。

　　2003年12月27日，也就是2003年的最后一个星期六，我在和我的朋友兼重要客户——北京居然之家投资控股集团有限公司的总经理汪林朋先生聊天时，头脑中突然莫名其妙地闪出一个点子，我马上掏出钢笔把它记下来。然后用十几分钟的时间把我的想法告诉汪总，我甚至一边思考，一边整理，一边向汪总推销。汪总也觉得这个点子不错，他说：“你回去弄个东西给我看看！”我马上回到公司开始整理我的想法。

　　为什么汪总会马上表现出极大的兴趣呢？首先我们是朋友，我们两家公司之间有着三年的合作基础。这三年来，楚星为居然的发展做出了一定的贡献。其次，居然播出了两年的“居然之家974信息网”年底就要到期，居然迫切需要另一种媒体进行替代和补充。

　　事实上，居然有意借助《时尚家居》的品牌影响力和成熟、高品质的发行网络，进一步提升居然在业界、在消费者心目中的地位，楚星拥有将此项目付诸实施所需要的策划、编辑、设计、摄影、发布的能力。

综上所述，这个项目的运行实际上是水到渠成的。这正是所谓的“知彼知己，百战不殆”。我正是充分的了解了客户的需求和自己的长处，才获得了这个项目的成功。

三、步步紧跟，因势利导，大功告成

　　为此，我连夜总结了《居然之家》项目对居然的六大回报：

　　1)直达高品质的目标消费群，全面提升居然的营业额，按10%的读者到居然消费计算，每本杂志的平均使用率为5.5人次，则：69000册×5.5人次/册×10%×10000元/人次=3795000000.00=3.8亿元。

　　2)由于《时尚家居》是国际品牌首选媒体，由此产生的居然之家的国际品牌联想力将全面提升居然的无形资产，是居然进行品牌营销的最佳平台；

　　3)全面提升居然之家的品牌形象，使居然成为消费者心目中更受瞩目的顶级品牌；

　　4)在商家中产生共鸣，增加商家对居然的忠诚度，为世纪金源店的开业做铺垫；

　　5)使居然拥有与自身相匹配的行业话语权和宣传阵地，居然的观点、理念、思想计划可以顺利的、大范围的在高素质时尚消费群中得以迅速传播；

　　6)打造继《居然之家97.4信息网》之后的第二大特色媒体，使居然之家行业地位再次飚升。

　　周日晚上，我就把连夜起草的“《居然之家》出刊可行性分析报告”和“《居然之家》杂志创刊号编辑工作计划”亲自送给了汪总，并在居然之家北四环店旁边的富成花园俱乐部里进行了近三个小时的探讨。很显然，汪总被我们的敬业精神打动，并开始和我商量细节，我有一种预感，这件事应该差不多了。

　　从富成花园俱乐部回家时，我无意中看了一眼车上的时钟，已经是12点了。但是我一点儿也不累，我为自己的创意得到认可而激动不已。

　　就像我预料的那样，第二天我就和居然之家签订了为期两年的合作协议，并且拿到了第一笔50万元的预付款。同时，我还和《时尚家居》进行了反复的谈判，争取到了比较好的条件，并与《时尚家居》签订了合作协议。

四、直面挑战，调整心态，计划执行并重

　　然而，由于当时的经验不足、团队不过硬，我们在前期编辑工作中还是存在一些问题：

　　1)图片问题。可利用的图片太少，由于照片都是在居然之家卖场进行拍摄，摄影角度受到诸多限制，导致照片缺乏家居生活氛围。某些照片中还出现了卖场的屋顶，即使经过美编技术处理，效果也很不理想。

　　承担此次拍摄任务的是《时尚家居》的摄影师李志斌。对于李志斌的工作，我给予了充分的信任。而这种信任在某种程度上是我自己懒惰的借口。这一点恰恰给后来的工作带来了隐患。因为自己是搞美术的，自己是一个不喜欢受人约束的人，所以也把别人想象成和自己一样的人。再加上自己比较懒惰，不愿意去插手具体事物。如果有一个成熟的团队，这样做也许无可厚非，但由于编辑部是临时组建起来的。“组织”本身就不过关，更缺乏具有执行能力的负责人，这些我不去控制谁去控制呢？

　　2)文章问题。文章缺乏吸引力，可读性差。由于编辑人员缺乏时尚文章的写作经验，加之时间实在紧迫，根本来不及认真采访，导致写出的文章与《时尚》风格有一定差距。

这个问题也同样出在“组织”上。试想，一群从没有过时尚类杂志编辑的人，怎么可能写出时尚的文章来呢？

　　3)广告问题。广告过多，且广告形式纯属硬性广告，过度宣传公司形象，致使广告表现力差，这也不符合时尚和居然两方面的要求。

　　4)信息沟通问题。客户配合力度不够。前期编辑工作中，编辑人员按照居然之家提供的商家名单，主动与各商家联系。但是，有些商家配合力度极差，加之元旦和周末放假，有些企业还四天连休，根本无法提供相关内容。某些提供合成图的商家，其图片和文字表现也不尽如人意，我们也不能修改。

　　第3和第4这两个问题和我管理中的控制不力有关。

　　5)时间问题。这也是推迟出版的最重要的原因。从2003年12月31日至元月6日（《时尚家居》要求元月6日交菲林片），前后编辑时间仅仅只有1个星期（包括元旦和周末）。如此短的时间，确实给编辑们工作带来了很大压力，致使存在很多不足之处。

　　其实，这一点汪总在一开始就提出来了。只不过一方面我希望快点签约有意弱化困难，而强化我们的优势，另一方面我对问题和形式的估计严重不足，同时缺乏强有力的控制。

五、脚踏实地，整编待发，做好组织控制工作

　　在看到《居然之家》创刊号的打样时，汪总表示了强烈的不满，后续的另外两个合作计划我也不好意思在这个时候再提，只能等到《居然之家》创刊号出来再说了，而这两个项目的利润很可能比《居然之家》项目更大。这样看来，由于我在管理上的问题，给公司带来了巨大的损失。针对以上问题，我们认为需要改进工作方式，采取以下解决之道，由此保证《居然之家》创刊号能高质量出版。

　　（一）拍摄工作。拍摄工作应该改在高档楼盘的样版房进行，以保证具有家居生活的气息。同时，应根据文章内容的需要有选择性地进行拍摄，并在现场多拍摄一些家居饰品和特写，便于后期美编工作的进行。样版间的联系工作请居然之家协助联系。

　　（二）文章编写。为提高我们的文字编辑及美术编辑能力，我们拟在节后邀请《时尚》的专业编辑来指导工作，同时招聘一些在《时尚》工作过的编辑来参与工作。同时，也可以向《时尚》编辑约稿，以求保质保量。

　　（三）广告形式。保留视觉效果较好的广告，另外根据需要重新与某些商家联系，说服商家改变广告形式，变硬性广告为软性宣传。

　　（四）居然之家做好与商家的沟通工作。说服居然之家应该对商家晓之以理，动之以情，使客户能够积极配合我们的工作，以便于采编工作的顺利进行。

　　（五）时间安排仍然仓促。除去春节放假，到2月8日也仅剩15天（包括周末），而且临近年关，客户们都忙于年底结算和工作总结，心思根本不在刊物上，而正常出刊周期的时间应为1个月左右。综合考虑以上因素，《居然之家》创刊号推迟至4月份出版。

　　现在《居然之家》已经顺利出刊八期，得到了消费者和相关各方的好评！而通过近一年的运作和摸索，我们虽然经历过挫折和坎坷，但我们还是创造了居然、时尚、商家、消费者、楚星多家共赢的良好局面。抓住稍纵即逝的创意，并把它实现，给楚星带来了一定的成功，今天，我把这一案例整理出来并在《楚星观点》上刊登，希望能够和各界朋友一起探讨、交流。

　　（作者系楚星国际集团有限公司总裁）