泛 谈 广 告 创 意     
【 文/Bruce 】

 

    随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念意象化。 

 

广告创意两原则：

 独创性

    广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

 实效性

    独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

 

广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

    1.   准备期---研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

    2.   孵化期---把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

    3.   启示期---大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合产生各种创意。

    4.   验证期---把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。

    5.   形成期---以文字或图形将创意具体化。

 

（二）广告创意思考方法

    美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

   １、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向，其缺陷是偏重以往的经验、模式、只对旧意识进行重版或改良。

   ２、水平思考法：在思考问题时向多方位方向发展。有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

   ３、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。

 

［作者系楚星集团 楚星时代国际广告有限公司客户经理］