广告“盐”之随想

【 文/侯文剑 】

   “盐”可被喻为百味之首，它是美味佳肴之衣裳，烹饪大师之爱将。对于广告人而言，创作出惊人叹止的广告作品是我们持续不断地梦寐追逐，就像烹饪大师对菜之极品那般趋之。一幅好的广告作品或者创意同样是需要被品尝的，“盐”是被需要在广告中的。那么什么是广告中的盐呢？

   要解释这个问题我们必须先理清楚广告的目的和作用。最直白地说，广告的目的是希望通过广告的诉求方式使潜在消费者对广告中的产品产生一种想拥有的感觉并最终导致购买行为，为广告主带来实在利益。购买行为的产生是广告绩效的最终表现，然而，在广告导致购买行为的过程中我们不能忽略一个起关键作用的因素，也即本文观点中的“盐”！

让我们从一段经典案例的分析中感知“盐”到底为何物：

 

农夫果园之经典“广告盐”

    农夫果园的两款电视广告堪称“广告盐”的经典之作：

   “喝前摇一摇”

   “喝前摇一摇”的广告诉求不仅以语言方式进行传播，而诉求为一种夸张的动作呈现。农夫果园推出的果园饮品系列定位的是一种高果汁含量的健康性饮品，这类型产品的卖点应该是如何突出“果园”的高果汁性，让消费者从心理感受到这类饮品的实实在在而并非水浓于“果”。如何将饮品的高果汁特征通过广告的方式展现给潜在消费者是这出广告的关键点。农夫果园做得比较成功：在广告中农夫果园并不仅仅用语言或画面等手段强调饮品的高果汁特质，更为关键的是广告加之了一种夸张的动作表现：“喝前摇一摇”，父子两夸张的晃动身体的动作，带给了消费者手握瓶子晃动的感觉，也将果汁沉淀的那种感觉不遗余力地呈现在观众面前，而这种感觉一旦到了消费者面前，自然会产生一种品尝欲望和抓住瓶子的冲动，当然既然抓住了就只有买单了。

   “香”的果汁

    一直以来，果汁类产品仅以颜色、成分、味道进行细分，农夫果园希望通过嗅觉的细分抢占自己的市场定位，“香”是实现农夫跨越的新支点。于是当红女演员深情吻香的情景赫然出现在新的广告片上，虽然旁白告诉我们果汁的香是来自新疆产的番茄，然而观众的目光被片中人物双手紧握瓶子、投入吻香的动作深深地吸引，恨不能亲自吻上一吻，到底味道如何。又是一个成功的动作勾起了消费者拥有的欲望。当然这次更绝的是，吻到香味必须打开包装，最终结果还是“买单”。

    细细品位这两则广告，我们能感觉到“盐”在这则广告中的作用不小，那么广告中的盐到底为何物呢：

我们认为，广告中的“盐”就是在广告中的那么一点点激素，这个激素是激发消费者对广告中的产品产生拥有欲望和购买念想的一样东西。它可以是向消费者示范或隐喻的某一种“拥有”的动作；也可以是某个触动你心灵深处的某个情景突现；同样它能够激起你强烈的购买念想的某个人、某句话或是某段音乐……

  
    消费者获得某一样东西的根本意义在于解决或改善其自身的某一个问题，而所有的这些问题无外乎两个方面：实现某种功能的，修补某种情感的，当然在一定的经济成本范围之内。

    当消费者感觉到自身存在某种问题需要解决的时候，他希望通过某一种途径获得问题的解决，广告的作用就是为消费者提供相关的信息。当然，有些问题已经存在而消费者没有感觉到，广告也可以起到提示问题并提供解决问题信息的作用。所以，广告的作用就是为消费者解决问题提供相关的信息。了解这点，我们也可将“广告中的盐”理解为导致问题解决的最直接信息。比如：农夫广告中的“晃动”就是解决消费者在炎炎夏日口干舌噪之外懒洋洋的情感问题，通过一个“晃动”情趣顿生。

在为广告加盐之前，我们必须解答好两个问题：

   1）产品本身的特点可以对应消费者的哪些实际问题？

   2）解决这些具体的问题需要什么具体的信息？

   只有在正确解答这两个问题的前提下，我们才可能思考如何给我们的广告中加上这么一点点调味之“盐”。

   调味之“盐”如何加，请关注下期楚星观点。

 

［作者系楚星集团 楚星时代国际广告有限公司企划专员］