颠覆广告传统  引领公关思维

【 文/李　欣 】

 

引 言

  《公关第一，广告第二》向您证明：

 ● 广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。

 ● 广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。

 ● 广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。

 

   最近一段时间，国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重的讨论一直在不停进行。阿·里斯的新作《公关第一　 广告第二》在国内一度成为畅销书籍，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。首先值得一提的是它的作者，就是曾经参与著作营销畅销书《定位》和《二十二条商规》的阿尔·里斯，是世界最著名的营销战略家之一。

   阿尔·里斯和她的女儿劳拉·里斯共同撰写的这本书，最大的价值来自于他们曾经为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务，用睿智洞察的眼光审视和经历了许多大公司和品牌的衰荣。作者提出一个新的观念“公共关系的核心是塑造品牌，广告的核心是维护品牌”，所以，在塑造品牌的阶段，应该用公关这种犹如和煦阳光的方式，而在推广和维护品牌的时候就应该用强有力的广告攻势。

   如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？

   笔者认为，公关和广告都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。

   广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

   公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好公关能使企业信息真正的深入人心。

   相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

   在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中也会运用广告，广告也能发挥部分公关的功能。

   《公关第一，广告第二》这本书会有一点点在广告和公关之间骑墙，其实，究竟是公关第一，还是广告第一，这并不重要；研究广告和公共关系区别对于大多数营销从业人员（除了专家学者们）也并不重要。

我们希望看到的是，广告人员和公关人员亲密无间地携起手来一起为企业、品牌、公众服务。

 

［作者系楚星集团楚星国际公关有限公司外联部副经理］