重  塑  月  盛  斋

【 文/刘大军 】

 

   在社会产品极大丰富的今天，各种品牌信息、品牌概念、品牌形象、品牌的营销形式等无时不在充斥着我们。人们每天通过大脑处理大量的产品信息，致使人们的销费习惯随之潜移默化的发生着改变。传统也渐渐被现代所代替... ... 以上这些就是现在我们所处的商业环境。百年老字号的民族企业、中华传统小吃、传统手工艺等渐渐在消失、失传等。但毋庸置疑的是，也有大批像同仁堂、瑞蚨祥、全聚德等品牌仍焕发着青春，实现着商业与社会价值。而大部分老字号企业则处于一种品牌更新的两难境地，月盛斋便是其中这样的一家民族企业。

   月盛斋清真食品是京城具有230年历史的老字号，由其创始人马庆瑞于1775年（乾隆10年）创建，品牌名称初创时有“斋月里开张，日兴月盛“之意。的确，月盛斋着实辉煌过嘉庆至光绪年间。史料记载，慈禧患有胃病，而吃过月盛斋的五香酱肉后，大有好转，为了方便月盛斋进宫送肉，于1860年11月10日特发给马家方便出入宫所用的“月盛斋“腰牌4个，并经常派亲信李连英来取肉和送赏钱。也是那个时候，月盛斋进入了其鼎盛的时代。八国联军进北京至49年解放，月盛斋经历了半个世纪的惨淡经营。公私合营后，月盛斋又迎来了其第二个春天，正是从那时至上世纪80年代，培养了月盛斋大批的具有忠诚度的客户。至今，他们仍是月盛斋品牌得以延续的基础。

    以上所述则是“月盛斋“几度秋凉的品牌历史。但在今天，“月盛斋”品牌却面临日益老化,预期客户范围极度缩小的严峻问题。怎样重塑其清真食品品牌，让品牌不老；怎样唤起忠诚客户的品牌情感，巩固忠诚度；怎样扩大消费群体，吸引更多消费者而最终成为其忠诚客户，成为月盛斋品牌使用者——北京清真食品公司所急需解决的问题。楚星公司作为一家专业品牌企划设计机构，有兴参与了这次有关月盛斋品牌重塑整合的服务工作。下面就我们的工作过程谈谈体验。

   关于本次月盛斋提案，我们主要从二个方面入手展开工作，即：A深挖品牌文化——提炼品牌故事——整理与调研品牌受众市场。B创意设计出一套行之有效的视觉形象及包装。

首先，我们深挖其后的品牌故事，整理出其与众不同的品牌文化内函。

 

   月盛斋腰牌曾是出入皇宫的皇家通行证，足证明其品质。那么在今天腰牌意味着什么呢？应该是信任、可靠、权威、文化？针对这一概念，设计师设计出腰牌状吊卡，除肩负品牌联想达到上述几点外，本身它也具有承载功能，是附于产品包装之内外的文化使者，我们为其命名为腰牌卡，上面可记载不同的有关“月盛斋“的轶闻趣事，让众人了解它、认识它、近而依赖它的品牌塑造目的。

   从前，一些有关月盛斋的史料、轶事等都作为档案封存起来，很少对员工有针对性的进行关于月盛斋历史的培训，更谈不上让消费者深度了解自己所热衷的品牌，而为自己的忠诚增加一些理由。通过楚星同月盛斋的共同工作整理，使其成为具有章回性、系统性的月盛斋品牌故事，以各种卡片、书签形式传递给消费者，使顾客每消费月盛斋一次都能对其进一步了解其品牌背后的故事。这样能更有效的拉近两者之间的距离，进而促进销售。

   在包装与其附属物的设计上，楚星作业小组所手的设计工作不仅限于一个新的包装，或是一次包装形式的改变，所作设计应该宣示消费者、投资者、品牌自然持有人的一种新承诺。透过包装设计，呈献出月盛斋崭新的面貌。进尔将百年老字号月盛斋重新塑造成国内知名品牌。在这样的形象策略指导下，设计无素要符合以下要素。

具体视觉整合元素步聚见下表:

   分析过产品形象设计理顺后，接下来分析原包装信息，理顺出其所求重点。

   作为品牌的识别系统，由于本次的提案内容所限，我们将其定义为月盛斋品牌视觉延伸部分。原印章标志，不能很好诠译其百年老字号的品牌内函，因为将其调整。为匾式logo。在品牌重塑初期，用品牌吉祥物拉近其与消费者之间的距离，是我们此次设计内容考虑的又一重点。由于月盛斋为清真食品品牌，所以我们设计了以“牛“为原形的卡通设计。并和logo一起做了一系列的品牌视觉应用表现形式。

   月盛斋是楚星在快速消费品案例中较典型的确一个，很荣幸通过这些具体工作而让市场给以充分肯定。并把从中的操作体验与读者分享。

 

［作者系楚星集团 楚星美术设计有限公司副总经理、设计总监］