百威啤酒成功进入日本市场的广告定位战略透视

【 文/顾明 】

 

   被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。

 

   所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说，广告定位是公司给产品在可能成为顾客的对象的心目中确定一个恰当的位置。广告定位战略是市场营销的前导环节,其目标除了宣传产品，促销获利外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。

 

   百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。

 

   日本青年是新生的一代，受教育程度比较高，有自己独特文字、表达方式和生活行为方式。日本的年轻人有很强的责任感，他们工作非常投入，注重工作时间和效率的提高，对产品和任何事物都要求严格，务求精益求精、尽善尽美。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，是消费市场的领导者。他们一方面愿意花更多的时间和金钱去追求自己所喜爱的事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。他们追求新奇而又昂贵的产品，但是又不像美国青年那样突出冒险精神和个性。另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国印迹，他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。

   百威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。

 

   为什么选择杂志而不是视听效果和覆盖面更广的电视呢？因为企业广告创意的新、奇、特固然重要，但这种感觉不会持续太久，而且只有在一定的氛围和范围内才能得以发挥，广告必须把握人们心理需要不断发展变化的规律，恰当地做好引导和适应才能形成稳固的消费者偏好。由于日本青年的受教育程度普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年工作一天后，晚间喜欢朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视时间要少很多，个体性消费要少一些。

    如果百威啤酒在没有赢得不同年轻人群的认可和支持下，大肆进行电视宣传，那么，就会给日本青年造成一种该啤酒是大众产品的印象，就不会引起青年们的注重和追逐。所以百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。而这三年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分所接受。

   他们从过去的追逐时尚与新奇的满足感转换为领导和超前领先全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人了解它，热爱它——因为他属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，。不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上提到各种各样的满足和尊重。

 

［作者系楚星集团 楚星时代国际广告有限公司企划专员］