营销中一再强调以客户为导向，企业要想生存就必须不断满足具有盈利能力客户的需求。衡量客户盈利能力，客户满意度和忠诚度作为两大指标，一直被企业津津乐道，但这两大指标以过去和目前的状况来分析，仅有这两大指标是不够的。企业必须立足未来，预计客户在客户生命周期中带来客户利润的现值，并以此为指标来找出目标客户和衡量自身的客户关系管理业绩。

一、从客户满意度谈起

     从行为角度来讲，客户满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。

从经济角度来讲，客户满意度显得更为重要。“客户满意：口碑相关曲线”表明，经销商的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。经销商不断地对所有客户资料进行分析，可以有效的掌握口碑曲线的走向，为自己改进或加强客户服务提供数据资料。

     在现实调查中，也可以发现同样的道理。据调查，他人的不满意体验对购买行为的影响力可达到80%以上。试想一下，当您正跃跃欲试，准备购买某产品时，却听到他人对您欲买产品不绝于耳的抱怨，即使正在抱怨的人您从未见过，信任更无从谈起，但您还会坚定不移的购买吗？作为一位潜在客户，自然不免担心在购买后也会遇到像抱怨者相同的问题。

客户满意度一直被企业津津乐道，但仅有客户满意是不够的。根据美国消费者事务办公室的调查，90%-98%的不满意客户从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家。不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定就保证忠诚。

 
二、再视客户忠诚

     客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。企业自然应该努力使客户忠诚于企业的意愿转化为行为。

     高的客户忠诚度是取得长期利润增长的一个重要途径。取得新客户的成本是非常高的——包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程。而保留客户的成本包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降趋势，保留客户是通过客户不断购买产品并将产品推荐给其他人来达到企业收入的不断增长。从长期来看，企业只有成功的保留客户，提高客户忠诚度，才能带来企业的盈利。

     当企业把忠诚客户进一步细分成四大群体，这些不同的客户群体有着不同的基本生活需求、不同的消费习惯和不同的消费潜力，当然他们企业也有着不同的忠诚度。所有这些差异组合在一起就构成了客户各自不同的潜在的终生价值。

三、客户终生价值分析

     客户终生价值描述了企业预计客户在长期的购买行为中，会对该企业带来未来利润的加总现值。客户生命周期、客户价值两大因素会影响客户终生价值的大小。客户生命周期中成熟期越长，高的客户价值折现的年限越多，客户终生价值越高。

(一)客户生命周期

     客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。

潜在客户期

     当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。客户价值为负。

可以比作空中洒草籽，单位投入不大，结果并不可知，也许一场大风就会毁掉一切努力。在这一阶段，企业要注意对负面因素的防范。

客户开发期

     当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。客户价值很小。

在这一阶段，企业切忌“一碗水端平”或是“错爱”。

客户成长期

     当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户价值递增。

     在这一阶段，企业切忌拔苗助长。

客户成熟期

     当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户价值最大化。

     可以比作守林，责任重大。企业切忌“一失足千古恨”，要“警钟长鸣”，随时关注客户忠诚度的变化，发现导致客户满意度下降的不良诱因，及时消灭在萌芽状态。

客户衰退期

     当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。从总的趋势上看，客户价值递减。

     可以比作种植二茬稻，收获一茬再种另一茬。企业需要对处于衰退期的客户细分，如果潜在价值很小，可以彻底放弃这些低价值的客户；如果仍存在较高的潜在价值，可以加大对这部分客户的投入，确保忠诚度。

客户终止期

     当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。客户价值为零。

在分析客户终生价值时，客户成熟期的价值最高。客户生命周期的不同阶段客户价值也不相同。为获得高的客户终生价值，企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期，而且尽量推迟衰退期到来。

(二)关于客户终生价值的几点体会

     重视客户生命周期

     客户是有生命周期的，企业要通过与客户之间不断的互动，提供各种信息和客户作交流，从而有效地影响客户的行为，进而留住客户，不断增加自己的利润。只有经常性地能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，企业才便于选择应该供应何种产品给何种客户。

     重视客户再造

     研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%～40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立"客户再生"策略。

 
    满意来自于细节

     在动态的记录分析过程中，企业需要分析不同客户的不同需求，促进企业及时从客户需求出发设计产品与服务。这样，销售人员可以专注、聚焦，明确客户群，及时响应客户需求，并提供个性化服务，提高效率，降低成本，最终达到客户满意。永远不要给客户空洞的承诺。从小处着手，细致地关注客户的每一个需求，才能带来客户的满意。

［作者系楚星集团 楚星时代国际广告有限公司企划专员］