文化营销使企业生辉

从最早的“文化搭台，经贸唱戏”到今天的“儒商的时代”，知识经济爆炸年代已经向人们昭示着一个明显的信号：未来竞争的焦点是文化，文化营销将成为未营销的主旋律。

下面就让我们用中国人最擅长的直觉和感悟，去体会一下文化在营销中的作用魅力，把握一下文化营销的关键所在。

一、文化在营销中的作用

(一)文化是策划的灵魂

策划，是近几年来颇受学术界和企业界重视的“第四企业”(智力企业)，而营销的广告策划，公关策划，CI策划，企业定位策划，产品策划等，更是策划业中的“重头戏”。离开策划去谈营销就显得营销苍白无力，淡而无味。因此，有人把策划形容为营销中的“高级魔术”。日本一些企业家甚至提出：“没有策划，就没有企业”。

在现实中，能“玩动”策划这个“魔方”的主角，恰恰是那些被称作“老九”的文化人。他们利用自己特有的“文化功底”转动着文化的“魔方”，创造出一个又一个策划的杰作。

1994年，当“击鼓传花”式的“经济泡沫”纷纷瓦解之时，中国的房地产业被无情地抛向了痛苦的深渊。谁此时握有“楼盘”，无疑谁就陷入了经济的泥潭。广东顺德的“碧桂园”，正好搭上了高级花园别墅的末班车。为了“救市”，发展商绞尽脑汁，仍良策无出。这时，有人向老板推荐了一位“奇人”，新闻界的独行侠行侠王志刚。他利用文人特有的功夫和敏锐，通过创办“碧桂园贵族学校”，使沉睡了三年的碧桂园楼房，被炒作得红红火火。王志刚有句名言“名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。”

(二)文化是深层的竞争手段

当营销怯生生走上市场之时，人们使用最多的往往是有奖销售，大甩卖，广告等这些层面促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的“硬式推销”，随着消费者的日趋成熟，其短期效果必然暴露无疑。代之而起的“文化促销”就显示出其特有的魅力。这一点，“海尔人”认识得最为深刻。

在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年大全国发起“送万场电影下乡”的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车，80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购买破产企业过程中，采用的主要作法并不是为新企业注入过多的资金，而是将“海尔文化”注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”的作法吸收其教学安全中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。

(三)文化是塑造企业形象的利器

近几年，有几本外国人写的书颇受我国读者青睐。如美国微软公司总裁比尔?盖茨的《未来之路》，还有《IBM发家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。这些书不仅理论层次高，而且还有一定的专业性，深受中国读者欢迎。

从表面上看，外国老板在销售书籍，而实质上，他们利用“书”来塑造企业形象，用文化来展示其经营者的素质。一旦这种形象和素质烙印到消费者心中，你还会怀疑其产品质量吗？可见用文化来塑造企业形象，要比单纯广告宣传“硬式推销”不知要强胜多少倍。

(四)文化是未来的市场

表面看，文化是人类创造的精神财富的总和，而实质上，文化还代表着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。不同文化背景下成长的人，必然会产生不同的消费心理，消费习惯和消费方式。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们文化心态的把握，对文化变迁方向的研究。

一旦谁掌握了社会文化的特点、特征，把握了时代文化变迁的方向，从而开发出合乎时宜的新产品，谁就赢得了市场的主动权。“傻瓜相机”曾因迎合了人们追求方便的文化心态而赢得了广泛的市场；“拍立得”因为适应了人们追求快捷希望立竿见影的消费心理而大行其市。

二、如何打好文化营销这张牌

第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。

无数事实已经证明，优秀企业之所以优秀，不仅在于他们具有一系列独特的文化特征。如威士忌的“田园文化”、日本太阳公司的“蒲公英”精神等。这些独特的文化特征包括：企业理念、经营哲学、经营宗旨，以及明确的价值观，道德观和生活信念等。只有有了这种崇高的精神力量，才能说服人，吸引人，团结人，鼓舞人；才能强化企业的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企业不加强自身的文化建设，不具备独特的精神力量，对外也决难产生出良好的企业形象，对内无法形成共同的使命和责任心，文化营销也只能是句冠冕堂皇的空话。

第二，要在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。

具体来说是要：

⊙在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品味和精神内涵，使有形的实物商品，升华为一种有灵性，有感情的“活物”，从而满足人们的精神文化需求；

⊙在产品的标识，命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来；

⊙在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者；

⊙在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力；

⊙在企业定位中，应赋予企业更多的文化品位，塑造独特的文化形象，使人们一提起某企业，马上会产生一种敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。

文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。而社会文化又总是处在不断变迁中。因此，研究社会文化变迁的方向，发展的动态，成为企业搞好文化营销的关键所在。

就研究内容而言，社会文化的变迁主要可以通过，人与人的关系、人与自身的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与宇宙的关系等方面研究而发现规律性。

例如，近些年，由于受西方文化的冲击，许多人的社会文化观念已发生了很大变化。他们正在由以他人为中心的导向转向以自我实现为中心；以延迟的享受变得更喜欢及时的行业；由努力的工作变得更向往轻松愉快的生活；由对组织的忠心变得不断“跳槽”与更换工作等。

这种文化观念的变迁，必然会引起人们消费观念的更新。比如，人对自我关心程度的增加，一定会引起他们对健康食品，减肥，运动器材等产品的消费增加；人与人之间关系的淡漠，必然会导致那些能消除寂寞与孤独感的产品与服务，如电子游戏，影视产品，各种俱乐部等的需求增加。

因此，只有对社会文化的发展动态，变迁方向做出准确的预测，才能把握市场跳动的脉搏，也才能为文化营销提供有效可靠的依据和准确的航向。

总之，文化营销是一个系统工程，是一个长期过程，企业对其重视的程度不同，必将区分出，谁是未来营销的专业选手，谁是业余水平。

［本文作者系楚星集团楚星时代广告有限公司客户服务部客户经理］