从财富中国到品牌中国

【 文/李光斗 】

 

 

编者按:

    在品牌国际化竞争的时代，品牌不仅成为企业的无形核心资产，同时也作为一种新的国际语言，走进千家万户。在中国品牌崛起于国内与国际市场的道路上，越来越多来自业内外的目光，开始聚焦于中国品牌的成长之道。

 

缺乏品牌的制造大国

 

    被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届——第九届2005北京《财富》全球论坛已落下帷幕。《财富》论坛空前的规模，六年内三次激荡中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。这也为世人对中国经济的巨大信心作出了最好的诠释。

    然而，我们也又一次听到了中国高层领导从战略高度对中国经济发展的忧虑。中国商务部部长薄熙来在论坛期间指出：中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润。

    其实，从中国成功加入世贸之时，从温家宝总理对中国品牌的殷切企盼，到薄熙来部长对中国竞争力的清醒认识，都说明了国家最高领导层，已从战略高度对现阶段中国制造产品的全球化品牌竞争力表示疑虑与关怀，深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业常青的重要基石。

    正如薄熙来所说，中国是制造大国，却不是品牌强国。我们到世界各地都会发现，无论到哪儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界很难找到，很多国际名牌都是在中国生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，有几个人知道其源自中国，又有几个人相信其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。例如，中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”的称号。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3~5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息、最昂贵的服装来源、最流行的服装风尚……

 

品牌是国家竞争力的象征

 

    竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，更加有效地向市场提供产品或服务，从而保持自身的持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。

    在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竞争力的强弱。为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%。

    日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。

    由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化，表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。

    MBA的战略管理教学里，核心竞争力讲得很多。但一个企业有了核心竞争力及优秀的竞争力资源，如不能最后表现为品牌竞争力，则很难为消费者所感知。相比国际强势品牌，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。这也是中国高层对中国企业的殷切期待。中国的真正崛起必须实现从中国制造，到中国创造到中国品牌，这是我们最终获得成功的必然选择。

 

从财富时代到品牌时代的契机

 

    虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，品牌竞争力优势仍然比较弱小。中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。建设中国血统的世界品牌绝非完成一桩购并跨国品牌那么简单。

    从中国制造到中国创造，再到中国品牌，中国品牌必须摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品牌经营和世界顶级品牌营销战略的努力。

    对于当前我国品牌，最缺乏的是科学的品牌战略规划，品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者的消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展：确立品牌的核心价值(品质控制和资源优势)；进行技术创新；为品牌附加中国文化的独特价值等。

    中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心，也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。

    创建下一代全球强势品牌的历史机遇已经摆在了中国面前。从财富中国到品牌中国，中国品牌，前途是光明的，道路是曲折的，祝愿中国品牌朝着梦想的方向勇往直前。

 

［作者为品牌竞争力学派创始人］