现代品牌的十大特征

【 转载自：品牌中国  www.brandcn.com 】

 

    品牌！品牌！还是品牌！！！品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑，叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从哪里着手，企业品牌具有哪些特性呢？

    本文所说的现代化品牌，是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语，是企业长期传播的主要口号或概念。

 

简 单

 

    简单作为品牌的第一特征，是品牌最鲜明的标志。

    我们知道，产品和产品的区分首先是名称，从基本的命名到注册商标到知名到品牌，都是在讲产品的“名字”。那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易，纯粹自然。

    “摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨，但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大，特别是中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念，为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。

    当然，品牌的简单绝对不只是字数多少，而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面，SONY的品牌经过全球的调查，其响亮和简单使传播极度的方便，PANASONIC的英文非常的清爽，中文就直接叫“松下”。相反，“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价（甚至是沉重的代价），可口可乐虽然也是四个字，但是叫起来非常顺口，而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词，属于绝对的权威品牌。

    抛开管理、网络等诸多因素，单纯从品牌传播的角度，“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢” 的对手。那些喜欢故做玄虚的企业，实际上往往出力不讨好，例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”，反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆（仅仅为例，如有雷同，纯属巧合）。

 

形 象

 

    形象是品牌的识别工具，也是关系到顾客接受度的重要媒介。

    形象首先要和产品功能结合，和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合，我们看世界日化巨头P＆G，其中文名字是“宝洁”，会直接产生洁白干净的联想；汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切；记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战，“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。

    品牌的形象还包括企业形象（VI、CI）和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象，这是品牌的一个重要组成部分，例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等，都成为企业的标志，中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI，但实际上还包括声音系统——企业音乐和歌曲，“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。

    形象也要求简单和醒目，拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇，主要的原因就是品牌的记忆度高，品牌的提示需要最直接的形象和方式。

    形象有三个主要原则：一致性、独创性和排它性，这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起，深度挖掘，让品牌形象成为“明星”。

 

性 格

 

    品牌需要性格（也可以叫做内涵）的支持，否则就是空壳，性格是品牌的灵魂。

    性格是什么呢？就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图，一般来说，和企业战略是紧密联系的。

    “海尔——真诚到永远”，服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可；“诺基亚　科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心；“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号：“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”，到底想表达什么涵义（写本文时正好狗不理商标被拍卖，很直接的印证了本文的观点），在我给很多类似企业咨询的过程中，企业也说不清楚究竟想说什么，象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机——顾客的认知和忠诚非常困难，所以难以保证企业根基的牢固。

    那怎样赋予品牌性格呢？还是从基本元素入手，确定企业的战略、企业的特点、企业的核心竞争力，以概念研究的方法找品牌卖点，建立品牌文化体系。

    当我们大讲“成功与地位”的时候，理由是什么？当然不仅仅是产品的价格，来自工艺还是来自品牌故事，是企业伟大的爱心还是对行业的贡献？在讲述品牌的时候，是不是也要考虑品牌的基因和性格？在品牌之外下功夫，才能让品牌无处不在。

 

三 度

 

    品牌的三度就是指知名度、美誉度和忠诚度，这是品牌的护身符。

    一个品牌首先要有知名度——包括大众知名度和行业知名度两种。快速消费品、日用品等要求的是大众知名度，专业性产品（半成品、配件、精度产品等）要求行业知名度，二者都是传播的结果。知名度带来的是关注，并非销售，更不是市场营销中唯一的武器。国内市场现状迫切要求企业理智看待知名度，千万不要陷进知名度的怪圈，盲目的看待知名度错误的分析企业资源，使“夺标王”现象再次发生，让企业走上不归路。

    知名度一靠广告、二靠公关、三靠终端，广告包括各种媒体和高明的策略——大量的赠送、名人代言、制造悬念（TVCF、软文、网络以及主流杂志）等，公关就是抓新闻事件（如神五飞天）、制造新闻事件（富亚董事长喝涂料），其中公益类新闻事件最有价值；终端打造知名度要求集中最优势兵力以最鲜明的展示、最强势的促销、统一的VI形象、现场的多媒体、新颖的现场活动等吸引眼球，如果能够得到媒体的关注，前期的目的就算是达到了。

    美誉度和忠诚度的建立绝非一朝一夕之功，要求企业从顾客角度出发，设身处地为顾客考虑问题，从产品、管理、形象、公益等许多方面逐步向社会化推进。到一定阶段，企业的存在和国家命运是紧密相关的，对于小企业，美誉度依靠的是严格的管理和执行，使企业战略稳步的推进，让品牌表现在每个细节（例如宣传页、促销活动和积极参与环保事业等）。

 

雅俗共赏

 

    品牌的另一个特征就是雅俗共赏，让企业的理念人性化，这是品牌的真相。

很多人会说，很多产品就是要求高度的雅和高品位（奢侈品、艺术品等），为什么还会有雅俗共赏的说法呢？其实二者并不矛盾。

    品牌的雅代表的是质量、品位和生活方式，房地产行业的“山水景观　塞纳合畔”、汽车行业的“香车美女　自由天地”、手机行业的“尊崇感受　成功境界”、西装行业的“风度非凡　成功典范”（不代表任何产品，只作为品牌的演绎和说明）等，传播的对象就是高收入人群，所以以“成功　尊贵　身份”为主打，属于心理战术的典型。但是在品牌的建设上一定不要犯“曲高和寡”的错误。产品可以高端，价格可以体现地位，但是品牌的真境界是“大俗大雅”——比如“可口可乐”。

    “大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问，要求极度的简单、形象和恰当，并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”（雀巢）、“驾驶者的乐趣”（宝马）、“健康成就未来”（海王），几乎每个人都看的懂，但是越是专业人员会越会发现品牌的高深，所谓“返璞归真”，就是这个道理。

 

可复制

 

    品牌要具有可复制性，可以延伸和执行，可以超越产品本身，复制是品牌的金手指。

    品牌需要依附产品存在，否则品牌就没有意义，但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企业文化的高度概括和精神结晶。

    例如百事可乐，以软饮料起家，历经几十年风雨，通过品牌的延伸和细节管理，在运动行业、流行音乐和体育领域同样取得了令人瞩目的成就；可口可乐和音乐以及娱乐行业也是一样的成功；麦当劳、肯德基就代表了快餐，但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听；国内的品牌 “华润”，通过资本运营和品牌规划，在房地产和超市行业都取得了巨大成功。

    品牌的可复制性突出表现在两个方面：品牌的完整和系统化、市场需求和企业实力。一个没有完整品牌文化的企业谨慎复制品牌，而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利——实力不仅是资金实力，还包括人才素质、企业惯性和网络渠道等。例如：丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例。

    可复制并不代表随意复制，必须考虑品牌的基本特征：例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌， “可口可乐”不可能成为一个马桶品牌，复制的前提是不会损害品牌的形象，并且和原来的品牌有相关关联——例如家电行业。

 

趣 味

 

    李奥·贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”，品牌的趣味性是品牌的皇冠。

    品牌为什么要有趣味性呢？趣味性表现在哪几个方面？

    品牌之所以要有趣味性，因为趣味性是最能打动人心的方式，无论是幽默还是故做轻松，诙谐的处世最能得到别人的赞赏。过于严肃的作风在内部管理上都不能得到共鸣，何况表现在品牌上呢？趣味性第一能使品牌受欢迎，第二就是有效和竞争对手区分，建立自己的品牌体系。

    我们还是拿常见的品牌来说明问题吧：“农夫山泉有点甜”——适度的夸张；“喝前摇一摇”——突出产品特点和饮用（生活）方式；酷儿少年喝下果汁，满足的做出一个“COOL”的表情——使用卡通或者让角色天真可爱；“连果子都爱喝的果汁”——拟人化；“人头马一开　好事自然来”——使用诗化的语言和吉祥的祝福；“JUST　DO　 IT”——张扬的个性……这些品牌带着美好的感情和趣味走进了我们的生活。

    那应该如何赋予品牌趣味性呢？通过以上可以看出，就是以我们的感官和感受出发——产品基本的颜色、形状、功能，使用产品的感受，以及产品的附加值，当然还有就是对各个地区文化的深度理解，千万不要做“对着和尚说秃子” 的事情。

 

健 康

 

    牌无论怎样讲究趣味，都不能陷入低级趣味，健康是品牌的基石。

    健康有几层意思：一是品牌符合大众的审美习惯和情趣；二是企业本来没有太大的劣迹和危害社会的行为；三是品牌在成长过程中良性的发展和提升。

    品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献。相反那些萎靡的、低级的产品和品牌，没有价值和实际意义的传播最终毁灭的是自己（比如70年代美国地下流行乐队的泛滥和最终的消失、假货的千夫所指等）。

    一个健康的品牌会产生积极的影响力——“百事可乐：新一代的选择”改变了一代美国青少年思考方式；“柯达：串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念；“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”你说她是咖啡，还是真情；“真诚到永远”又是多珍贵的承诺……商业是最伟大的事业，既满足物质需求，同时满足客观的精神需求，促使社会发展和进步。

 

故 事

 

    现代品牌必须要有故事，更要会讲故事。故事是品牌的筋骨。

    综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。

    再看世界知名的奢侈品广告，珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。

    品牌有故事还包括企业发展中的细节，企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等。可以这样说：软广告比硬广告好，故事是最好的软广告，那如何来讲自己的企业和品牌故事呢？

    品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题，企业访谈和事件追踪，积极紧密的和广告结合，将企业品牌资源运用到极置；还有一种方式就是制造故事——借助新闻公关的力量。

    没有故事的品牌是平庸的品牌，故事更多表现在积极推进社会发展——“为中国加油”、“为奥运会捐款”、 “让世界充满爱”这样的品牌故事越来越多获得了各层面的认同。在世界每个国家，品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的节奏和“参与、热爱、自信、顽强”的精神，也只有更多企业的参与，才使得世界经济更有秩序的发展。

 

准 确

 

    品牌要准确，准确是品牌的命脉。

    为什么这样说呢？这就要求品牌和企业实际现状结合，使企业保持正确的导向。

    企业由软件和硬件组成，硬件是企业的实体——设备、产能等固定资产和人才资源，软件就是制度和品牌。如果企业硬件和软件不匹配，就会限制或阻碍企业发展。

    当企业硬件（人才、产品、销量、设备等）跟不上的时候，再好的软件（规划和战略）也发挥不了作用——也就是企业创业初期，不要夸大品牌，不要追求单纯的广告和名声，不要盲目迷信大公司的经验，具体情况不同，产生的结果当然不同，这时候需要务实，需要先改进硬件设施，再考虑软件升级；而当企业软件（管理、文化和品牌）跟不上的时候，再好的硬件也是摆设，会浪费很大的资源，运行速度也难以达到理想状态，这时候必须先给软件升级或者更换。否则，很容易产生“病毒和灾害”。

    品牌的准确要用数字说话——最合适的投入、最合理的报酬、最科学的奖罚等制度的落地，也就是完整的管理系统和评估系统，建立全方位现代品牌的样板。

    准确还表现在对当地文化习俗的充分了解，对传统、审美观念的合拍。对民族、国家、社会产生负面影响的品牌一定会被唾弃！近几年来，一些非常敏感的政治倾向的广告屡屡被禁，或者被网络媒体骂声不止，主要原因就是在塑造品牌过程中忘记了“尊重和理解”。

    当然，当我们真正看待这些特征的时候，他们之间的关系是彼此相依的——简单中有趣味，健康中有性格，通过简单的文字表达人类最美好的情感，带给我们更美好的生活，这也是市场营销的魅力所在吧。