纯粹品牌论初探

【 转载自: 品牌中国www.brandcn.com 】

 

    有鉴于过去十年间中国市场品牌造星运动的生生死死，尤其是当一个营销人右手抓着成功品牌的光环，左手却沾着死亡品牌的污血，冷静的研究与深入的思考就绝不是件容易的事！

    在这个过程里，营销大师的理论观点、4A广告公司的品牌理念，西方市场经济先行者们的品牌观念影响着中国的营销思想与行为。但在一个连概念、名词也无法统一的“巴比伦塔”式语境里，我们只有回归品牌、营销乃至商业行为的原点——价值，去进行一次崭新的理论或观念的冒险探索！

    从现在市场里的所有品牌观里，按照价值取向可以有三个方向的分层：作为手段的品牌；作为目标的品牌；作为终极目的的品牌。

    第一重位置将品牌与渠道、产品、推广、人员等营销手段放在同一个层面上考量，以实现企业短期市场销售目标为目的，决定上述营销工具的采用组合，即传统营销里“推（PUSH）”式与“拉（PULL）”式手段的范畴。

    第二重位置将品牌作为营销系统的核心，以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合，但此一状况下企业对品牌的运营仍然是以短期销售目标的达成为衡量指标，围绕品牌采用的营销组合（Marketing　Mix）及传播组合（IMC）都受制于销售目标的达成，企业战略仍然独立于品牌战略，品牌战略或者是企业战略的重要部分（在单品牌结构下）、或者是与企业战略关联松散的资本联系（在多品牌结构下）。

    第三重位置里的品牌战略已经成为企业战略的核心、起点与终点，企业成为品牌发展与运营的平台，企业的存在以品牌为依归，换句话说，品牌已经成为企业存在的核心关键因素，没有品牌就没有企业。

    我们要强调，上述三重分层并非企业经营者或品牌服务商们的“企图心”即战略目标，而是品牌现实生态状况的自然结果，它既反映了企业发展的不同阶段，同时也是品牌关系资产的真实图景。

    应该说，第三阶段是营销的最高境界，是品牌价值的真正体现。罗斯-瑞夫斯的UPS理论、乔治-路易斯与李奥贝纳的创意导向观点代表的是第一重企业的价值观，而里斯—特劳特的定位理论则代表了第二重阶段企业的价值观。营销领域关于品牌观点的分歧，其根源在于没有分清品牌与企业关系这一基本问题。

    存在决定意识。当企业与品牌的结合出现三种类型关系的情况下，用一种品牌观点、及其理念、方法来指导企业运营，其结果必然出现“奥美滑铁卢”（重庆奥妮）与“本土虚胖症”（标王现象）。在这一点上，营销界还没有对此引起真正的关注与研究，而是简单地陷于品牌观与反品牌观的争论，即10年里中国营销思想界莫衷一是的“品牌与销量的对决”。

    中国营销界的品牌营销观念在从品牌管理到品牌战略的转变过程中，充满着对西方从奥格威（BI）、里夫斯（USP）、里斯·特劳特（定位）到4A广告公司天才人物——李奥贝纳、乔治路易斯等大师思想的“青春性叛逆”（米兰昆德拉在《生活在别处》里描述的一种生命状态），于是出现本土广告界的“720度品牌管理”、“不同于奥美的观点”、“回到科特勒”等一系列品牌思想主张。这些喧嚣的观念争执反映了本土营销人（广告人）的理论自觉与探索，但是，就品牌谈品牌并不能将此一话题的真实内涵阐述清楚，终变为“天下各执一焉以察”的弊端。

    在关于品牌与销量、品牌与企业这一根本问题上，应该有一个判断标准或规律可循，即使放在中国品牌经济20年的短暂历史里考察，我们也可以总结出其规律，只是此前由于管理界与营销界的专业分隔导致这一自然规律没有得到清晰的反映。

    品牌营销思想的三大主流理论代表着三种不同企业的品牌价值观，认识到这一点对于营销界与企业界有着强烈的现实意义！到目前为止，还没有任何一个营销思想从品牌理论与企业生态相结合的角度，对品牌观点的真实背景进行认真总结，而是过多地埋头于百家争鸣或自行其是。

    关于品牌价值观三重分层的洞见解决了以下几个争执不休的问题：1、每一种品牌价值观对其所代表的企业而言都是正确与适用的；2、每一种品牌观点都具有局限性，这个局限性造成的理论鸿沟，不是通过将营销的其他内容附着到自己的品牌观点的周围形成所谓的“体系”所能跨越的（数量之多的堆砌并不能改变没有质变的现实！）。

    由此推导出两个衍生却更重要的观点：1、企业必须首先对自己所处的发展阶段有清醒理性的判断才可能制定出正确的品牌战略，也才可以具备清晰的标准去选择适合自己的广告公司或咨询公司；2、营销界的服务商（广告公司及咨询公司）也必须正确地理解品牌价值观的现实内涵，才能合理地利用品牌工具为企业提供实效经济的营销咨询服务。  

    在更深的层次上看，困惑营销人的“品牌与销量的对决”已经不复存在：当方向选择正确之后，剩下的就是执行力的比拼——但要理解执行力不只是“做”（Do）的系统，而是“思”（Think）与“行”（Action）的整合体，营销执行力是需要在任何一个营销环节都有创意的行动哲学！——这里就是品牌创意与天才设计（表现形式）展翅翱翔的天空！

纯粹品牌论即建立在此一界定的前提之上：当我们发现品牌内涵、工具、观念（品牌价值观）与企业生存状态的共生性之后，剥离企业层面、营销层面的要素所剩下的就是“纯粹品牌”，即在人的意识里留下印迹、刻上烙印的东西。品牌，只作用于人的意识经验，也是通过人脑里的意识之门打开行为的窗户。

    因此，纯粹品牌论与流行的品牌观不同的观点是：营销或品牌绝不是对所谓消费者需求的研究。我们即使假设马斯洛的需求层次论包含了人类需求的所有类别，对它的研究与营销也没有直接的意义。通过定量化市场调查得出的所谓品牌关注点结论（关键选择因素）对于营销的实际帮助，就象一个醉汗摸到电线杆没倒下就说找到了拐杖。从营销角度看，任何一个产品或服务都在、也都可以满足人的需求，这没有什么好研究的，重要的是人或目标顾客为什么要购买或使用由你（品牌）提供的产品或服务——这才是营销的真正问题。

   简单的讲，营销不仅要研究产品或服务满足了顾客的什么需求（这一点常常是自明的），核心是研究为什么顾客要为自己的产品或服务买单。因此，所谓市场营销是研究消费者需求的观点，只说对了问题的一半，而且经常是错误的一半。

   一个成功的营销人一定是一个谙熟“FBI”（Features—Benefits—Idiosyncrasy）之道的市场侦探家，同时也是对社会思潮、大众趣味、流行文化有深刻认识的人，品牌创造的功夫更多地在营销乃至商业的环境之外，存在于人性、社会思潮或流行趣味之中。

   需要（Needs）与欲望（Desire）是人类生命的两个基本事实，一个为物质上或生理上的反应，另一个是心理或精神上的倾向性。但对营销来说，这两者没有区别：都是可以令到消费者愿意付出费用或成本获得满足的内驱力量——我们称之为“动机”。动机就是绝对需求。营销所需要研究与激发的是“动机”，而不是需要与欲望——这些东西是永恒存在的人性事实，只是不同的人、在不同的场合、不同的时间其“组合”不同而已。

   这就是纯粹品牌论的基本观点：彻底地从消费群“认知”的角度建立简单、清晰、有力的品牌，还原品牌的真实而原始的感动（PULL）力量。那些说什么品牌拉力不足、拉力不如推力、终端拦截等，其实都偏离了品牌的原始精神，其有效并非品牌无效的证明，恰恰是无效品牌设计的标本。纯粹品牌论里符号系统的规划内容（以消费者为核心的运作结构）：

   1、品牌名称（命名）；

   2、视觉LOGO：线条、构图、颜色、书法、质感；

   3、听觉：音乐、旋律、读法、音调、声音；

   4、闻觉：香味；

   5、联觉：视、听、闻、触觉的统一体。

  上述这些没有什么独创或新鲜的东西，与其他品牌理论“不同”（Idiosyncrasy）的是且仅仅是一点：纯粹！我们相信纯粹品牌是品牌的核心，是品牌存在的基础，是品牌产生并延续市场作用力的源动力！

   符号系统是品牌的精髓与灵魂。品牌的所有资产必须通过有规划的符号设计，树立品牌在目标客户群心灵地图里的位置与印象。目标顾客对于品牌符号的认知在品牌经验里不可分割的，品牌管理的目标就是通过品牌符号的设计、传播，在目标顾客的头脑里建立本品牌的符号意象，这一符号意象是目标顾客产生购买或使用动机的第一推动力。

   品牌管理不是将营销体系里的内容全部装进品牌的筐子里，而是将可能妨碍纯粹品牌清晰呈现的所有营销内容剥离出去，保持品牌的纯粹、纯净，让企业始终坚守纯粹品牌的一切元素，保护她、擦亮她、维护她！

   品牌，归根结底就是符号，就是一种图腾。