方式改变价值

“民生银行网上开证系统”平面推广创意纪实

【 文/刘大军 】

 

    民生银行网上开证系统是相对于传统的银行柜上服务发展而言的。是继承传统业务方式基础上的网络解决方案，具体优势表现在：

    ● 实现客户信息的数字化管理，让客户轻松获得对业务结构、客户回款记录的分析数据，清晰掌控谁是最好的客户、谁是最好的雇员、什麽是最好的业务，提高客户的价值管理能力

    ● 实现客户对业务交易状态的全程实时跟踪，让客户更加科学有效地实现财务管理，合理安排资金头寸，及时调整业务付款模式，提高应收帐款催收力度

    ● 人性化的技术设计体现贴身式服务，客户享受模板操作、自动校验、EMAIL投递、手机短信提示、打印处理等多项增值功能

    ● 跨越距离空间、实现业务零在途，客户足不出户即可享受快捷方便的专业化服务

    ● 分享银行科技成果、降低自身经营管理和财务成本

    ● 分享银行信息资讯、捕捉更多商业机会

    总结来说民生银行网上开证系统突破了传统柜上服务的时间、空间束缚，使查询、开证、跟踪、客户管理等业务的处理上更具即时性、更透明。

    楚星作为民生银行的合作伙伴，在该业务推广初期便较深介入，系统整合的为其提供了其品牌形象识别、推广手册、平面广告、网络广告的创意执行工作。在此主要从平面广告创意上同读者交流。

    在民生银行网上开证系统的创意执行上，楚星利用平面广告创意工具箱来做出以下创意流程：

    a.深入了解产品特点

    b.整理营销策略，

    c. 广告创意策略，

    d. 创意执行策略。

    首先了解一下该产品的受众市场，根据调研民生银行的从事外贸行业客户我们发现，从事该行业的决策人年龄更趋于年轻化，这一点很另我们意外。根据楚星对35-45岁的成功人群洞察表明，这个年龄段成功人士对事业无比痴狂，但同时他们又有很强家庭责任感，他们热爱工作而不是成为工作的奴隶，他们喜欢把一切工作简单化，喜欢接受新的挑战和新鲜事物，有自己明确的价值观念和财富观念，憧憬个人价值的最大化，他们乐于尝试不同方式来获取成功... ...

    以上是该服务产品的目标市场利益点，以下我们分析一下产品本身具有的利益点：

通过研究产品优势后我们发现，民生银行网上开证系统提供给外贸企业责任人的不仅仅是某一方面优越于传统柜上操作，而是给客户提供的新方式为其带来的是一种综合感受、综合体验，是节约时间、减少程序、随时随地、协助管理、降低成本等优势的集合，而简单诉求某一方面都是不准确的。

    通过对民生银行网上开证系统的利益分析，我们的创意队概括以下四个方面的创意策略（第一阶段）。

A.   产品营销策略：价值观的改变，往往提高效率

     广告创意策略：方式改变价值（被动的改变属于历史，主动的改变属于现在。）

     创意执行策略：在新旧事物对比过程中可以得出“方式改变价值”的结论。

B.   产品营销策略：使用新结算方式，获得更多自由（是解放生产力的表现）

     广告创意策略：要自由就要颠覆（颠覆的是历史,获得的是自由）

     创意执行策略：新旧事物的更替往往是为了获得新的自由

C.  产品营销策略：高效的解决速度，是超乎想象的广告创意策略：所见即所得的体验

     创意执行策略：自信的眼神流露出体验的感受

D.   产品营销策略：使用新结算方式，一切工作简单化

     广告创意策略：简单的如同生活

     创意执行策略：国际贸易的开证、查询、结算等项目工作和谐你的生活。

    以上四个方面的创意策略表明，我们是沿着营销策略决定创意策略，创意策略指导执行策略这样一个工作流程进行的，这样可以使广告诉求清晰准确，直至预期客户心智。

    A创意主要从新方式会提高工作效率，从而使固有事物价值增加，也可以把方式理解为方法、态度等，价值也可理解为价值观，该创意所体现的是价值最大化给受众带来的综合感受。

    B创意主要从新的业务方式最大可能的为受众提供更多的自由，这种自由体现在时间被解放出来，可由自己来支配，同时也能说明新业务所带来的方便、快速等综合的自由新体验，这一点同目标市场洞察结果吻合，即他们希望解放更多的时间，获得更多的自由。

    C创意是从商务解决方案的角度来阐述民生银行网上开证系统给使用者带来的速度感受或体验，这种体验反映在胜利者的脸上是一种自信的自然流露，是决胜千里者壮志在胸的最好诠释。

 

    D创意主要从开证等问题的轻松解决，复杂的事情简单化。因为我们所了解的目标人群对待工作和以往有所改变，重视享受工作，象享受生活一样，也可以说工作成为其生活不可或缺的一部分，工作、生活本来有些矛盾的事物变的和谐，所以创意执行方面，尽最大可能挖掘这样的生活场景，来阐述工作、生活关系的这一变化。

    接下来我们将第一阶段的工作成果同客户提案后，营销思路的到客户一致认可，其中“方式改变价值”、“解放生产力”“自由”“透明”“综合感受”经过反复商榷后作为再次创作的主要诉求。

    再次提案后，我们确定以“方式改变价值”来作为广告创意的最终策略诉求，因为这一概念包容性较强，能准确反映新方式给受众带来的是一种价值最大化的综合感受，同时画面表现也符合民生银行的风格，在传播产品利益诉求同时辅助传播民生银行健康大气的企业形象。

 

    楚星又一次赢得了客户信任的掌声，而且值得一提的是在进行产品推广创意执行的同时，我们为民生银行还完成了品牌识别系统、产品使用手册（客户版及银行版）、DM、银行业务厅推广海报，网络版广告等，而这些是在无法想像的十个工作日内完成的。在此节选部分和大家分享。

［作者系楚星集团 楚星美术设计有限公司副总经理、设计总监］