创意七日

——“民生银行网上开证系统”的品牌设计实录

【文/张君瑜】

引子：广告界的创意仿佛永远与烟灰、失眠、争论和灵光乍现是密不可分的，当作品成功地展示人前的时候，那些不眠不休的夜晚，正是见证了创意像火光一样迸发出来的过程。

2005年3月16日16：00

　　新技术的变革将使人类获得更大的自由，"民生网上开证系统"是民生银行改变传统运行模式，以电子化操作引领客户全面增长，为国际贸易客户提供网上开证服务的操作系统。所带来的是国际贸易自由、透明、高效的一次全新体验。

民生银行将此次"民生网上开证系统"品牌塑造及推广工作委托给楚星集团进行。这是一个时间紧迫而富有挑战性的任务，楚星集团公司的创意部、企划部、客户服务部立即召开紧急会议，成立"民生网上开证系统"项目小组，楚星集团的总裁王永先生决定亲自挂帅上阵作Team leader，挑选并确定执行此次任务的成员后开始商讨此次民生银行网上开证系统的品牌设计事宜。

　　然而，由于手头资料欠缺，几乎没有人知道这个网上开证系统究竟是什么，那就更别提怎样去设计了，于是，半个小时之后，Leader决定，会议暂时解散，并给各成员两天的时间去进行产品情报的收集，了解银行与国际贸易的知识，进行几大银行类似业务的对比分析，并对相应消费群体进行调查分析，初步勾画概念，在两天以后再聚集，届时每个人都要提出自己的概念分析和初步策略的制定。

 

2005年3月17日

　　匆忙的资料搜集中……

 

2005年3月18日18：30

　　在公司所有员工都下班之后，"民生网上开证系统"项目小组所有成员在安静的环境里召开了第一次碰头会议，所有人都陈述了自己搜集整和后的资料，在概念的提出上，大家很有默契地几乎一致认为民生银行这次改革推出的"民生网上开证系统"是一次推陈出新的创举，推出的新形式也就代表了新价值。于是，主题很顺利地浮出水面，Leader在黑板上遒劲有利地写下五个大字：“方式决定价值！”

　　主题确立之后，表现形式却出现了争端。究竟用什么样的表现形式来说服消费者，让他们接纳并认可这种新的业务形式，不同意见逐渐明朗成两类：一方认为应该用彻底否定老方式的形式来说明新方式的先进，而另一方认为应该将新方式和老方式同时呈现在消费者眼前，让他们自己去选择。

　　两队人马争论激烈，双方都用各种成功的案例来作为自己的理论依据，始终僵持不下，没有得出一个统一的结论，此时，已经是19日的凌晨，王永看着大家都带着疲惫的倦容，在这种局面下，决定会议暂时终止，让大家先回去休息，对此问题也再仔细思考一下。

 

2005年3月19日16：08

　　小组成员在短暂的休息之后，又再次坐到了一起，召开第二次碰头会议。

　　这一次，很多人在半天时间的冷静思考之后，已经倒戈向论点的第二种，也就是把两种方式都呈现在消费者面前，让消费者自己去选择，并提出了一个具体而充分的理由来支持。他们认为，中国是一个传统而；历史悠久的民族，中国人的思想也还是保守者居多，而且这个网上开证系统又是新生产品，使用的人并不是很多，如果贸贸然就否定完全了老方式的话，有可能会遭到很大一部分人的反感，对银行这样本着“和气生财”服务性质的行业来说，是不合适的。

　　终于，倔强着坚持要彻底否定老方式的那一小部分人也开始动摇，并倾向于多数人的意见了。那么，接下来就是如何将老方式和新方式共同摆在消费者面前，还能将新方式的优势明显地表现出来让消费者一目了然呢？

　　众人又陷入了沉默的思考当中。

 

2005年3月20日03：15

　　天边渐渐地泛起了鱼肚白，又是一个不眠的夜晚，大家已经精疲力劲了，东倒西歪地趴在会议桌上，说着各种各样的想法，有的说木车与火车的对比，有的说跑鞋与草鞋的对比，众说纷芸，却又都被一一地否定，始终没有一个能准确表达概念的表达方式。

　　忽然有人站在窗前望着天空说：“不知道咱们这里，能不能看见有飞机飞过？”没想到随口的一句话却起到了一语道醒梦中人的效果，有几个人同时坐了起来，异口同声地说：“飞机！”是啊，飞机，这个现代科技衍生出来的产品，给人类行走带来了突破性的进展，缩短了距离。不正是能代表民生网上开证系统的最好类比吗？

　　接下来，大家都找到了方向，也都振作起来，并以最快的速度制定了接下来具体实施的方案。

 

2005年3月21日08：30

　　多日来的昼夜作战终于得出了最终的结论，"民生网上开证系统"项目小组马上又投入到设计制作当中。小组人马立刻兵分两路进行接下来的套拍工作，一组人进行TVC广告的拍摄，一组人进行平面宣传广告的设计。

　　当最艰难的创意过程完成之后，大家明显感觉到轻松了许多，熬过黑夜即将见到曙光的那一刻永远是欣喜而快乐的。这种不言而喻的喜悦给进度带来了飞一样的进展。

2005年3月22日14：30

　　经过七个不昼夜不停地连续作战，我们终于完成了"民生网上开证系统"的品牌 VI 系统、用户手册客户版与银行版、用户申请表及营销宣传折页的设计和印刷工作，以及该产品的海报招贴、平面广告创意和TVC电视广告，如期送到了客户手中。保证了中国民生银行举办的全国范围内的产品培训如期举行，也得到了民生银行的一致认可与赞同。

　　这是继民生银行与楚星公司就品牌塑造确定合作关系以来所取得的阶段性的成功。此次楚星广告成功承揽"民生银行"产品品牌塑造和推广任务意味着楚星广告战略调整取得重大突破。

 

作者系楚星集团创意总监