家居品牌高峰论坛带来新思索

【文/赵琳琳】

　　2005年8月22日下午，由 CCTV 经济频道"我爱家装环保行"特别节目、全国工商联家具装饰业商会、中央电视台广告部联合主办，楚星集团下属中国管理科学研究院品牌研究所担任选题策划并独家协办的"中国家居品牌服务工程启动仪式暨中国家居品牌高峰论坛"在中央电视台梅地亚中心多功能厅隆重举行。本次论坛邀请到了许多来自全国各地的家居行业知名品牌企业总裁、业内专家、主流媒体参加，论坛由中央电视台经济频道品牌栏目"对话"著名主持人陈伟鸿主持，楚星国际企划集团旗下的中国管理科学研究院品牌研究所是本此论坛的整体策划者。在本次论坛中，业界专家及成功企业领军人纷纷现身说法，共同探讨品牌发展之道。楚星集团总裁王永作为著名的家居品牌专家，受邀作为特约评论员参加了此次论坛，并进行了精彩点评。

　　俗话说得好，“安居才能乐业”。家居行业目前已经在人们的生活中占据重要的地位，近年来，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国，据有关部门统计，我国目前已有装饰企业超过4万家，年产值跃居轻工行业前列，我国建筑卫生陶瓷产量已多年居世界首位，涂料产量位居世界第三，塑钢门窗占世界建筑门窗总用量的27％。业内人士预测，未来10年中国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度的3至4个百分点，到2010年，建材工业产值预计将达到1万亿元以上。

　　但同时，家居行业在成绩斐然的同时，也存在隐含的危机：市场分散，品牌集中度低，品牌企业的竞争优势不明显，杂牌及假劣产品仍有很大市场等问题，基于以上的诸多问题，与会成员做了积极的讨论，其中结合家居行业的发展态势，楚星国际（企划）集团总裁王永在嘉宾对话点评中，围绕“品”字做出了精彩的点评：三口为“品”，“一品”为品质，王总认为品质是建设品牌的基石，而消费者使用产品后对品牌的体验形成的口碑为“二品”，最后品牌的腾飞还离不开对品牌的整合营销传播，这也就是楚星品牌塑造自主知识体系中“三品”理论。

　　谈到品牌与品质，就需要首先说说两者的关系，这其中品牌的价值离不开品质的保障与提升，今天的消费者重品质，看品牌，品牌意识也日益觉醒，好的品牌要有好的品质来做基础。品牌又是一种感受，一种评价，是消费者心目中对于企业与产品醇香浓厚的情结。它作为产品的延伸，是企业在营销和传播过程中形成的“无形资产”。美国可口可乐公司总裁武德拉夫曾经放言：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子，他也可以在一夜之间东山再起。由此可见品牌价值作用之大！

　　品牌是企业的形象，是企业成功的基石，更是企业长期发展的支柱。面对全球经济一体化进程的不断加快，在国际市场日益激烈的竞争环境下，企业间的竞争已表现为品牌的竞争，打造消费者信赖的“品牌”已成为企业生存和发展的核心战略和首要任务。中国的家具行业是一个高速增长行业，国内外品牌之间的竞争也十分激烈，在这样激烈的竞争中，国内品牌各施解数，来凸显自己的品牌优势，比如大型的家装公司在发展全国性的连锁、特许加盟，这也是在打造品牌过程中对原有经营管理模式的一种突破，东易日盛就连续两年获得了中国十强特许品牌，他们在特许连锁这块，全国有四十个连锁企业，这些连锁企业两年合作期到了以后可以再一步进行双方的确认是否继续合作，所有两年到期的加盟企业都续签了合同，这种加盟也并不是交了费用就叫“东易日盛”，如果有不合格，会被登报，然后被撤销掉。这种严格的品牌保护制度，约束了对“东易日盛”品牌的不利行为，良好而严格的管理制度保证了“东易日盛”这一家装品牌能够在竞争中始终立于不败之地。其实整个家居行业都可以学习这种遵守严格管理制度的风气，做比较差异化的一些措施保证使这个品牌能够按一个健康的方向去发展，当一个品牌被给予了足够的关注时，它才能够在激烈的竞争中有一个持续而健康的发展。

　　当今，中国国内的家居品牌不仅面临着国内品牌的竞争，而且更重要的是整体上还受到来自国外知名品牌以及大资本的冲击与压力，终端渠道商整合产品的品牌方面包括打造联合品牌方面还是比较具有优势的，并且来势凶凶，包括百安居、宜家，这些企业中间渠道商跟单品品牌发展之间也存在着激烈的竞争，从国际巨头包括百安居收购瑞德上我们看到，原来一些传统的专卖店慢慢地被大型卖场的方式吞食了一部分的市场份额，但是任何事物都是有两面性的，如果从现在说，单品品牌企业没有危机感是不正确的，他们有压力，这是自然的。但从反面来看，这种现象对他们也是非常好的。首先一点，单品品牌企业从东南亚到欧美，到今天为止还有很多的路边店。在美国，维威廉姆斯基本上靠专卖店在运作，可见从全球的角度看，中国这样大型卖场只能占一部分消费的份额。一个零售终端的专卖店还有专门的家装公司合作，还有一些家具厂这样专门的用户；另外一方面，大卖场进来以后，他们的管理和他们的运作模式，其实完全提供给我们很好的管理经验，不出国就能学到很好的东西，这是好的方面。任何一个公司，任何一个企业，都不可能被竞争对手打倒，只能被自己打倒，找到自己差异化的东西，设计出独特的一个商业模式，就能够在市场中生存。

　　在许多家居品牌企业中，对于品牌宣传的整体支出都有一个严密的计划，皇朝营业额3％作为整个品牌规划的指标，并且在不断提高，利用品牌宣传来发展自身品牌这也是行业内品牌提高知名度的必需手段，经历了这次2005家居品牌高峰论坛，品牌再一次在人们心中燃起烈火，对于品牌的认知与理解、宣传与塑造，每一个家居行业品牌企业都有着自己越来越深刻的思考和感受，品牌成为企业争取消费者、超越竞争者的最有力武器，而如何利用“品牌”这把利剑劈出一条企业发展的康庄大道，就成为每一个企业决策者们需要深思熟虑的大问题。

 

作者系楚星集团编辑