大家好！

　　今天，我们欢聚一堂，共同探索家居行业的发展之路。非常荣幸能够在这里和大家一起分享我8年来为家居行业进行品牌策划的一些经验和感受。有不够准确的地方，希望在座专家能够为我指点愚迷。我要和大家一起探讨的题目是《家居广场的品牌建设与形象战略》。

一、家居市场竞争现状

　　通过一个时期以来，国家相关政策法规的监督与引导以及市场的自我调适和发展，目前，我国家居市场的竞争与发展呈现以下几大状态：

1、 家居行业在GDP以及国民经济生活中的地位日益突显，并发挥着越来越重要的作用。

2、 外国家居企业平稳进入，并没有发生所谓的“大地震”。美克美家、宜家、百安居等都在中国各“战区”开坛拜帅，没有出现之前有人预估的水土不服或者势如破竹、燎原中国商海等现象。

3、 一定程度上，家居行业各企业相生相克，良性互动，形成有效竞争机制，并未出现在全国范围的垄断性企业。“三四定律”在家居行业内也未形成。所谓“三四定律”是指在一个行业内最有实力的、处于竞争力第一梯队的企业不会超过三个，而排名第一的企业，市场占有率又不会超过最后一个的四倍。同时，排名前两位的企业相对较稳定，第三位偶尔也有变更，但相对不大。强劲的市场需求作用下，中国家居行业市场还有很大的增长空间和开发潜力。

4、 农村和中小城镇市场的开发力度不够，需求远未满足。这些地区的市场被部分质量严重不合格的“散兵游勇”所控制。亟待开发这些消费能力和消费需求都强劲增长的市场。

5、 然而，在某些层面，竞争还处于较初级的阶段。价格战、环保承诺已经不是最为有效的，环保已经成为其必须具备的基本素质，不具有实际竞争力。而相对于品牌这一威力无穷、行之有效的竞争手段还未真正被开采出来，并将其放到竞争阵营中去。

6、 “先行赔付”、“一站购齐”、“负全责”等IMC（独特的销售主张）先后被全面克隆。因此，急切需要人们喊出更加新鲜的、消费者真正在意的IDEA来。

7、 家居广场的经营业态由单一的摊位制而转为摊位、超市等多种业态结合的模式。

8、 由单店经营逐渐呈连锁合围之势。一些有实力的家居广场正扩充势力范围，占据各战区的主控区和制高点，有力地牵制了该地区各“家居军团”的活动。比如居然之家在北京东南西北四环形成包围圈，集美家居172辆免费班车往来穿梭于半个京城，东方家园在全国多个城市都设有连锁分店，尤其在北京，其销售网络更是星罗棋布……

二、透析家居广场品牌力运动轨迹

品牌也是一种生产力，可以创造巨大的价值、财富和效率，我们形象地称为品牌力。品牌力在某些国际性大公司的经营中立下了汗马功劳。长期以来，楚星一直致力于品牌力的开发和利用。

品牌力具有物理学上力的许多要素，有大小、方向和作用点。品牌力还包括以下几个分力：产品力、服务力、行销力、形象力、传播力、文化力。这些分力各自成为一个循环系统，这些系统职能完善，自成体系，又同气连枝、血脉相连，构成一个大的系统群。并且都要通过合作，独立和共同为品牌、为销售服务。

品牌的产品力系统、服务力系统、行销力系统、形象力系统、传播力系统、文化力系统源源不断地由企业，通过各种与消费者的接触点（报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告、卖场环艺、宣传片、DM广告、企业宣传品、E-MAIL、网站、在线互动、传真、电话、手机短信、商家及其职员、口碑、员工、政府部门、企业文件、新闻、公关、活动、促销、展览、新闻发布会、庆典等等，我们通常称作品牌力的作用点）向消费者传递信息，灌输消费观念，引导消费行为。同时，消费者又由接触点通过这几大系统反馈一些重要信息，作用到品牌力，以求不断改进，形成循环。

那么这些系统如何独立工作，并通过彼此之间的有效配合来为品牌资产和销售服务呢？

我们先看看以下有关品牌力各系统的几组关系：

大器如铁，坚不可摧。（产品力系统）

大恩若泉，平抚龃龉。（服务力系统）

大方无隅，行者无疆。（行销力系统）

大象无形，与神具化。（形象力系统）

大音希声，消弭万籁。（传播力系统）

文治武功，上善若水，（文化力系统）

由于时间所限，我们不能逐一将这几大系统的工作情况进行系统分析，我们仅就服务力系统（CS）和形象力系统（CIS）的部分课题结合家居广场的一些实例和大家一起探讨，关于其他各系统的运作情况，欢迎大家以后关注《楚星观点》。

家居广场的品牌同家具生产企业的品牌有些区别，家居广场的品牌建设必须考虑其商家品牌的诸多因素。家居广场常常包括数百个商家品牌，如何将这些商家的各项生命系统与本家居广场融为一体，能够取长补短，整合并有效利用这些资源，是一个非常值得研究和开发的艺术问题。

有人认为，这么多商家组合在一起，良莠不齐，一定很难管理，对于由这些商家品牌共同组合成的家居广场来说，其整体品牌建设存在更大难度。其实不然，这是一个非常好的资源与宝库，主要看你会不会开发并有效利用？

大家不妨来看一下北京的居然之家家居广场和集美家居广场这两个经典案例。

先说居然之家。楚星集团通过近四年来与居然之家的默契合作，建立了长期的战略合作伙伴关系。今年年初，我利用8年来服务业内的经验，结合近期的市场现状，为居然提出一个创想：有效利用居然之家商家们的资源，建立和管理大品牌。其中《居然之家》杂志就是这种思想的一个表现形式，通过这本杂志，拉近了居然和商家门的距离，并加强了彼此的沟通，同时，在这种合作中各方都实现了共赢。尤其，在潜移默化中为居然及其商家们的大品牌定了一种基调，并不断为其积累品牌分值（关于这一案例，我在楚星观点第二期有详细阐述，欢迎大家参考）。

而集美家居大世界与居然之家在此层面上却是异曲同工、殊途同归。集美家居深谙：商家的行为直接决定家居广场的品牌。因此，他们提出“商家也是消费者”，为满足商家的需求，他们提供一切力所能及的便利，并通过各种实际经营中的举措来与商家进行沟通，建设共有大品牌。此外，集美还把这些商家当作家居广场的主人翁，让他们一起参与整个集美家居的经营和决策。比如，今年上半年，楚星集团为集美进行了VI系统的规划和设计以及工程设计和施工。在该项工作的具体实施中，这些商家就参与了各项工作的表决和投票……

家居广场把其经营和服务的对象推广到其商家，并和其一起联袂建设大品牌，为实现双方共赢确实功不可没。

品牌力各系统高效发挥各自潜能，为品牌资产加分，为销售创收，在楚星集团以往的品牌服务中已经被证实是卓有成效的。楚星愿意在以后的日子里继续探索和实践新的方略。

三、释放形象力

刚才我们谈到品牌是生产力，其实，形象也是一个重要的生产力。只不过很多企业没有开发出来而已。形象也同样能够创造机会、价值和财富——

1、练就铁布衫

　　有业界朋友形象地把行销比做企业的四肢、把服务比做企业的心灵、把形象比做企业的衣服，其实蛮有道理的。不过，我认为，把形象比做华美的衣服还不够，至少还要在美的基础上练就金钟罩铁布衫。

我们认为形象必须能够为实际经营服务，因为你的产品或服务每天都要接触成千上万的顾客。在这些接触中你可能受益匪浅，也可能深受其害，因为凡有接触就有形象，凡有形象即有传播，凡有传播即有影响。影响从点滴开始，我们必须学会从中排查一切微小的“空门”，并尽量通过企业形象中各种积极的因素来创造机会。

2、形象行销：夺目攻心

　　今天，越来越多的企业已经非常认同形象在其经营中的巨大作用，因为，我们分明地发现：很多企业对形象建设的需求正在迅速飚升。事实上，通过我们以往的一些案例，形象的提升确实为企业的销售和品牌的建设带来了巨大的成功。

我们认为，形象必须能够“夺目攻心”，光有“赏心悦目”，其力度还不够，我们要从消费者的角度出发，在第一轮的接触中，从视觉上、从感觉上将其“揽入怀中”，然后，用真情，用迎合目标群实际需求的信息彻底征服他们。

3、驱动品牌力系统

　　我们前边提过，形象力是企业品牌力的一个分力，既然如此，那么形象力自然要服从品牌力及其各系统的运动规律，要为此增值。好的形象力，借助有效的传播力、到位的行销力、周到的服务力、过硬的产品力和经典的文化力将企业的品牌资产投入全面运转，进而不断产生新的价值……

4、经营形象

　　我们向来倡导要把企业形象当作企业的业务组合中赢利单元一样来经营，因为它确实在我们的经营中功不可没，而且，通过形象力这一系统我们还可以看出企业的许多深层次问题和机会。总而言之，这不是一个简单的观念问题，而一定要做到实处。

家居广场的品牌建设与形象战略是一个非常有趣的课题，由于时间所限，我们今天就只能谈这些了，欢迎在以后的时间里和我一起就这一课题进一步探讨。

楚星国际集团总裁介绍

王 永，男，30岁，中共党员，湖南邵阳人，北京大学在读EMBA（高层工商管理硕士）。楚星国际(企划)集团有限公司董事长兼总裁、艺术总监，中国管理科学研究院企业形象研究所所长、研究员。

1995年7月毕业于湖南衡阳师范学院美术系，1995年9月至1996年2月在湖南省邵阳县工业职业高中任教，1996年3月来京创业。先后创立北京楚星美术设计有限责任公司、北京楚星时代国际广告有限公司、中国管理科学研究院企业形象研究所、楚星国际建筑装饰工程（北京）有限公司、楚星国际出版社、楚星国际企划集团有限公司、《居然之家》杂志社、居尚国际饰品（北京）有限公司等8家子公司、2002年第五届北京市十大杰出青年提名奖获得者。

楚星总裁王永的社会职务：

中组部、团中央博士服务团工作委员会副秘书长

《中国设计年鉴》编委

2002中国之星最佳设计奖获得者

《二十世纪平面交流集锦》执行主编

《中国家具之星系列丛书》执行主编

《装饰与五金》杂志副总编

第四届中国（北京）国际家具及木工机械展览会艺术总监

中国家具协会常务理事

全国工商联家具装饰业商会副会长

北京市工商联家具行业商会副会长

中国包协设计委常务委员

中国包装技术协会电子印前委员会专家委员

2003中国·北京国际平面设计展览会组委会委员

北京家具行业协会副会长

北京建材行业协会市场委员会副理事长

中国建筑装饰协会会员

中国室内装饰协会会员

北京建材行业协会市场流通专业委员会副主任

北京市场协会家居市场分会理事会

湖南省青年联合会常务委员兼驻京联络处主任

湖南省企业协会常务理事兼副秘书长

湖南省邵阳市人民政府顾问

北京邵阳专家顾问组常务副秘书长

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