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瑞德设计不走寻常路
作者: 吴正懿     来源: 上海证券报·公司     点击: 1013     更新时间: 2017-9-5     文章录入: chuxing

  在瑞德设计公司二楼办公区,坐落着中石化易捷便利店、服装品牌ESPRIT的门店、儿童学习家具品牌“2平米”门店……

  这不是瑞德设计的内部购物区,而是公司商业空间设计及展具的体验区。在另一个展厅里,陈列着公司设计的充电桩、机器人、意念头盔、可穿戴心电监测仪等新潮产品。

  这家“小而美”的工业设计公司,无论是内部格局还是细节布置,处处显露出设计之美。从主营规模看,瑞德设计近年的营业收入连续突破1亿元,在工业设计业务领域已属“大公司”。作为中国“工业设计第一股”,瑞德设计的发展路径将是行业的风向标。

  “在新三板挂牌对公司的帮助非常大,帮我做成了很多没有完成过的任务,企业治理更加规范,管理更加高效。”瑞德设计董事长李琦在接受“新三板万里行”联合调研时表示:“瑞德不会走并购扩张的捷径,而是坚定走IP开发路线,与客户联合开发品牌,积极探索工业设计的可持续发展之路。”

  工业设计“成人之美”

  2014年底,李琦敲响了瑞德设计在新三板挂牌的钟声,标志着中国“工业设计第一股”有了商业价值的价格标尺。目前,瑞德设计为新三板创新层企业。

  “敲钟的那一刻还历历在目。”李琦感怀地说。他特别展示了瑞德设计挂牌新三板后的“成绩单”:2014年度,公司营业收入为1.1亿元,净利润为510万元;2015年度营业收入为1.16亿元,净利润为1337万元;2016年度营业收入为1.25亿元,净利润为1479万元。挂牌之后,瑞德设计完成了两轮定增,合计融资7800多万元,目前市值约4亿元。

  自1999年成立以来,瑞德设计与方太厨具、中国石化、联想、耐克、阿迪达斯等上百家知名企业合作过。其中,瑞德设计与方太的合作已延续20多年,成为商业史上教科书般的案例。

  1995年,李琦和搭档晋常宝的毕业设计作品油烟机项目大获成功,成就了中国厨具龙头方太,也成就了瑞德设计。此后20多年间,方太在产品研发方面一直与瑞德设计深度合作,共同开发了许多厨电新品。瑞德设计的30多项产品获得过德国红点、德国IF、美国IDEA等国际设计大奖。2016年年报中,瑞德设计向方太厨具的销售金额达2561.8万元,占比为20.52%。

  瑞德与方太联合开发的最新“爆品”是水槽洗碗机。这款适合中国家庭的水槽洗碗机,获得了22项发明专利技术,首创了智能+仿真手洗的清洗模式,集洗碗机、水槽、果蔬净化机于一体。此前,水槽洗碗机已将德国红点奖、金投赏全场大奖等多项国际国内大奖纳入囊中,并摘得了首届中国设计智造大奖(DIA)100万元“金智奖”。

  商业空间设计方面,公司与中石化的合作堪称经典。2006年以前,中石化加油区给人们的印象还停留在开票、卖水的区域。瑞德设计承接中石化加油站新形象改造项目后,对中石化的形象进行了独具匠心的包装和改造,最终将中石化加油开票的收银站房,开发成了商业零售网点——易捷便利店。如今,易捷便利店已经成为中国最大的连锁便利店。

  工业设计看重的是资本合力。瑞德去年完成的增发,吸引了易方达基金、浙江银杏谷投资、杭州联创投资、红蜻蜓鞋业等23名战略投资者,并带来了新的业务增量。譬如,瑞德为红蜻蜓设计了具有社交属性的品牌“蜻蜓谷”,将之打造成了一个时尚达人的慢生活聚会空间。

  “瑞德提供的是以产品战略为核心的综合解决方案,客户黏性很强,这使得公司传统工业设计的收入一直在稳步增长。”李琦说。

  财务导向的创新之路

  对瑞德设计而言,工业设计与制造业深度融合的需求,是当下经济转型时期一个最大的风口,但同时也是给企业转型出的最大难题。

  2015年底,瑞德设计被工信部认定为“国家级工业设计中心”,去年还获得了浙江省财政给予的500万元一次性资金支持,“江湖地位”不需多言,但公司的危机意识无时不在。

  李琦坦言,瑞德设计的传统业务营收超过1亿元,确实有“天花板”的压力,所以必须考虑公司业务的优化和转型。瑞德设计也曾想过走一条被反复验证的壮大通路——以并购模式进行快速扩张。但李琦在全国范围考察了许多工业设计企业之后,断了这个念想。“无论从财务指标还是业务资源等角度,我认为工业设计行业没有并购价值。”

  外延式并购此路不通,剩下的就只有自主创新的路了。

  瑞德设计从来不缺乏创新基因。李琦说,瑞德开发过三个产品,零售空间创新解决方案提供商奇尚设施、礼品订制品牌可乐盒子、儿童学习家具品牌“2平米”,“可乐盒子2013年关闭了,其他两个都成功了。”

  其中,瑞德孵化四年的“2平米”项目更契合瑞德式创新的方向。“2平米”是瑞德自主设计、研发、生产和销售的原创设计学习家具品牌,为儿童量身定制。2015年,瑞德设计将该项目出售给创始团队,公司保留专利,5年内通过专利授权向交易对手方收取销售收入的5%的专利使用费。

  “通过这种激励模式,‘2平米’项目的销售额快速增长,预计明年收入能突破1亿元,将给公司带来稳定收益。”李琦说,任何的创新最终都要还原到数字上。

  架构好产品生态圈

  尽管挂牌新三板后业绩稳步增长,但李琦认为,2016年以前,公司只是完成了从技术级到经营级的提升,他为瑞德规划的目标是到2018年完成从经营级向企业级的跃升。落到财务数字上,李琦的目标很清晰:“净利润要达到3000万元以上。”

  为此,瑞德设计做了一个三年战略规划,从2016年至2018年,将从经营、资本、人资三方面着手,加强技术底层、优化资本战略、完善人资战略、强化经营战略,真正走向“企业级”台阶。公司将以产业创新设计研究院、赞匠开源设计两大平台为起点,着力构建“好产品生态圈”发展战略,强化工业设计与科技、商业的深度融合。

  瑞德未来的看点在哪里?李琦的答案是“IP”。值得注意的是,2016年,瑞德设计完成了对杭州蕴隐、德迪智能、锣卜科技等项目的投资,其中就包含着设计的价值。“这些项目的投资,都是以设计合作为前提和契机的,入股价格考虑到了设计服务的价值。”李琦表示,瑞德计划以设计合作为切入点,布局优势产业领域,形成设计服务和股权投资联动的合作模式。

  瑞德联合开发品牌的模式是,由瑞德设计提供产品综合设计服务,协同客户共同研发产品,前期收取设计成本,后期收入从产品或服务销售额中按约定比例提成,实现整体设计服务收入。“这是一种新型盈利模式,对提高公司的持续盈利能力,进一步体现设计服务的商业价值将产生积极影响。”李琦表示。

  “瑞德设计的目标,是成为一家科技型设计公司。”李琦说,未来瑞德设计将主要布局智能生活家电、传统文化、智能健康关爱三大板块,聚焦前沿设计领域的探索和实践,如服务机器人、智能穿戴、3D打印、新能源等领域。(参与本次调研人员:吴正懿、王晓峰、盛波、阮晓琴)