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编者按 2005 年 3 月 26 日 -27 日，中国经营报社和全国工商联教育培训中心主办、楚星中联营销顾问有限公 |
司和中经全联营销顾问有限公司承办的 ECMO 卓越营销总监学习卡首次课程，在清华大学成功举办。
营销管理的解决高手、中国最具价值的营销专家、原伊利集团营销副总裁路长全老师，做了一次非常精彩的讲课，其《营销切割——将对手逼上一侧》实战营销课程受到了 300 多名学员的一致好评。
ECMO 卓越营销总监学习卡所独有的实战、实效、实用的营销培训课程体系，高质量、低成本、灵活有效的全新学习模式，在北京乃至全国引起广泛关注。路长全、叶茂中、李光斗、秦全耀、屈云波、赵强、刘持金、彭剑锋、刘永炬、绳鹏等十大著名营销专家，为 ECMO 学习卡所做的“真刀真枪真功夫，实战实效实干家”系列形象广告，浓墨重彩地彰显了 ECMO 学习卡实战营销的课程特色。
以下是路长全老师的演讲精华摘要——
选择老师是有机会成本的。如果我们去跟老鼠学习的话，只能学习打洞，想不到到天上去飞翔；如果跟蜗牛学赛跑，我们只能离目标越来越远，所以人生学习是有机会成本的。我倒觉得，今天 ECMO 卓越营销总监学习卡的很多专家，确实是很有经验的。
今天的课程定位是这样的：首先定位在中国的企业。我们谈中国的市场，首先是考虑中国的企业和现实的状况。首先我介绍曾经在中国的市场，中国的企业遇到过什么问题和困难，我的思考和结论是什么，结果是什么？因为在中国并不是想做什么就一定能做什么，有很多的约束，比如说资源。当企业很困难的时候，如何把一个企业在两三个月之内做起来？
第二，我主要跟大家交流能力，而不仅仅是知识。所谓能力是在中国市场做人、做事、做营销的策略方法。大家想一想，一个人很有能力而知识不太多的话是什么人？一定是民营企业家。如果这个人很有知识，但能力不够是什么人？讲事头头是道，一到做事就不行。那就是书呆子。一个人很有能力，又很有知识，那就是帅才。中国教育有一个问题，就是培养我们做一个正常的人，没有培养出我们做一个成功人。
大家可能会说，老师您讲的是饮料，我可能是做
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的 IT。
我做 IT ，你肯定讲房地产。但是没有问题。桌面下的操作肯定不一样，但是桌面上的思考层面——如何卖出价值来，如何卖的更好，这个道理完全是一样的。这叫隔行不隔理。
今天主要是针对三个问题：第一同质化的产品如何卖出不同。营销的本质任务就是把相同的事情卖出不同。世界 500 强企业里面，有 50 ％都是相同的产品。第二对手强大以后怎么办。我觉得中国企业注定进行以小搏大的竞争，没办法，谁让我们还刚刚搞市场经济。第三，究竟怎样运作品牌？世界上有 60 ％的企业都是没有打广告的，而中国人认为，做品牌就是做广告。
第一我从大家遇到的困惑开始说起。有的人可能会说，我不降价就卖不出产品。比如说我们同样都是一杯水，我是 9 毛钱，你是 8 毛钱，最后一路往下降，都没有挣钱。这就是最笨的办法。营销的本身就是把同样的产品卖出不同。营销本质是什么？营销本质就是一种交流方式。在人类的历史上，只有两种本质方式，一种是战争。你不了解我，我不了解你，没有关系，打一场战就了解了。一战、二战，伊拉克战争，因为人类就是打一场战争。第二种交流方式，就是营销。美国卖水给中国喝，每年卷走上百亿美金。大家想想，这杯水真正有什么呢？人家是来搞营销的。我曾经和一位日本总裁交流，我说过去战争年代，你们把 13000 辆汽车卖给中国，现在你们高档汽车也实现了这个数字，不同的是手段。第一，那次是用战争手段，这次是营销手段。第二，那次是你们带走了中国人的生命，现在是带走了中国的金钱。第三，那个时候是中国人仇恨你们，现在是中国人接受你们。
第二个困惑，为什么那么多理论远水不解近渴？中国企业是很小，如果跨国公司是骆驼的话，中国企业就是兔子。大家肯定会想，海尔还小吗？我告诉，海尔是美国通用的 1/560 。所以跨国企业一定是谈稳健发展。兔子一定是速度，没有速度，对中国企业来说没有未来。我到福建讲课，一个企业家跟我讲，我企业每年增加 6 个亿。我说你这样是不是觉得很厉害了，我告诉你海尔增加了 16000 倍，联想增长了 14000 倍。他说做快了就垮了，其实垮的原因很简单，就是老给人家发货，但钱没有收回来。员工的工资发不出来，企业就垮了。这就是营销里面应收帐款出了问题。大家想想现款现货，这个企业能垮到哪里去。如果要是按照这个逻辑的话，海尔和联想早就垮了。骆驼和兔子的不同点，骆驼有储存，可以 15 天不吃不喝。而兔子不行，每天必须要找到吃的。很多跨国企业都是有这种策略，建立队伍，进行投资，然后到第 7 、 8 年以后才开始盈利。可口可乐公司在中国第 8 年才盈利，
沃尔玛到现在还是亏损，但是人家还有 |
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储存。
我今天跟大家讲的东西，就是中国企业到底应该怎么做。第一个核心问题，就是如何将相同的产品卖不出不同。我讲一个例子，比如说雪糕，这个能有什么技术含量。伊利现在的雪糕卖的很好，全国第一。五年前营销遇到了巨大的困难，连续三年徘徊，在下滑。什么原因呢？就是跨国企业，和路雪、雀巢一年之内在中国投放了十万台冰柜。中国的企业也把冰柜投入进去吗？问题恰恰在这个地方，他们很有钱，我们没有钱，他们是富人，我们是穷人。这就需要我们把策略定得更用力，更到位。如果你说只能投冰柜，不投怎么办？ �� 第二，我跟大家讲一下，对手强大了怎么办。我觉得不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。中国的企业家一定要记住这个。我在跨国企业应聘的时候，前三轮都过去了。他们老总从国外过来，最后一个问题，是请你们两位最后的优胜者从七楼的窗户往外面跳，可不可以？我的伙伴回答是我不能跳。结果，老外就非常的失望。我说我可以跳，但是你要给我一个降落伞，还要垫七层垫子。第一个是正面思维，就是有正确目标，没有存在的目标，没有意义。第二，能够找到达成目标的策略和方法。成功和不成功的人，第二个本质的不同是，成功的人都在找方法，失败的人在找借口。总是说资源不足，或者说没到那个时候、企业小。有很多办法没有说出来之后，你几乎认为不存在；说出来之后，你认为是自然而然。比如说孙膑的赛马，比如说毛泽东的农村包围城市。��
中国企业要学会加速营销的升级，形成现实的竞争。营销做不好，什么都不好做。营销确确实实非常重要。营销在中国经历了三个阶段，点子阶段、广告阶段，整体阶段。 90 年代，是点子大王。中国营销在 95 年前后进入第二个阶段，就是广告阶段。那个时候信息不对称，只要你大着胆子吆喝一嗓子，老百姓就觉得你是好企业。到现在就是一个整体营销。竞争是营销的表达，包括内部结构和分销。我觉得中国企业未来 20 年仍然是营销的交流。
成功要付出代价，不成功将付出更大的代价。我觉得一个民族、一个国家不成功会被人打，一个企业不成功会破产，一个人要不成功你看病都没有钱治。 ��
（演讲详细内容，请查询卓越营销总监学习网 www.ecmo.com.cn ） |
