返回楚星资讯中心 >>> 当前为楚星资讯第 19A4
A1  A2 A3 A4 
编者按 2005 年 3 月 26 日 -27 日,中国经营报社和全国工商联教育培训中心主办、楚星中联营销顾问有限公
司和中经全联营销顾问有限公司承办的 ECMO 卓越营销总监学习卡首次课程,在清华大学成功举办。 营销管理的解决高手、中国最具价值的营销专家、原伊利集团营销副总裁路长全老师,做了一次非常精彩的讲课,其《营销切割——将对手逼上一侧》实战营销课程受到了 300 多名学员的一致好评。
  ECMO 卓越营销总监学习卡所独有的实战、实效、实用的营销培训课程体系,高质量、低成本、灵活有效的全新学习模式,在北京乃至全国引起广泛关注。路长全、叶茂中、李光斗、秦全耀、屈云波、赵强、刘持金、彭剑锋、刘永炬、绳鹏等十大著名营销专家,为 ECMO 学习卡所做的“真刀真枪真功夫,实战实效实干家”系列形象广告,浓墨重彩地彰显了 ECMO 学习卡实战营销的课程特色。
  以下是路长全老师的演讲精华摘要——
   选择老师是有机会成本的。如果我们去跟老鼠学习的话,只能学习打洞,想不到到天上去飞翔;如果跟蜗牛学赛跑,我们只能离目标越来越远,所以人生学习是有机会成本的。我倒觉得,今天 ECMO 卓越营销总监学习卡的很多专家,确实是很有经验的。
  今天的课程定位是这样的:首先定位在中国的企业。我们谈中国的市场,首先是考虑中国的企业和现实的状况。首先我介绍曾经在中国的市场,中国的企业遇到过什么问题和困难,我的思考和结论是什么,结果是什么?因为在中国并不是想做什么就一定能做什么,有很多的约束,比如说资源。当企业很困难的时候,如何把一个企业在两三个月之内做起来?
  第二,我主要跟大家交流能力,而不仅仅是知识。所谓能力是在中国市场做人、做事、做营销的策略方法。大家想一想,一个人很有能力而知识不太多的话是什么人?一定是民营企业家。如果这个人很有知识,但能力不够是什么人?讲事头头是道,一到做事就不行。那就是书呆子。一个人很有能力,又很有知识,那就是帅才。中国教育有一个问题,就是培养我们做一个正常的人,没有培养出我们做一个成功人。
   大家可能会说,老师您讲的是饮料,我可能是做
 
的 IT。 我做 IT ,你肯定讲房地产。但是没有问题。桌面下的操作肯定不一样,但是桌面上的思考层面——如何卖出价值来,如何卖的更好,这个道理完全是一样的。这叫隔行不隔理。
  今天主要是针对三个问题:第一同质化的产品如何卖出不同。营销的本质任务就是把相同的事情卖出不同。世界 500 强企业里面,有 50 %都是相同的产品。第二对手强大以后怎么办。我觉得中国企业注定进行以小搏大的竞争,没办法,谁让我们还刚刚搞市场经济。第三,究竟怎样运作品牌?世界上有 60 %的企业都是没有打广告的,而中国人认为,做品牌就是做广告。
  第一我从大家遇到的困惑开始说起。有的人可能会说,我不降价就卖不出产品。比如说我们同样都是一杯水,我是 9 毛钱,你是 8 毛钱,最后一路往下降,都没有挣钱。这就是最笨的办法。营销的本身就是把同样的产品卖出不同。营销本质是什么?营销本质就是一种交流方式。在人类的历史上,只有两种本质方式,一种是战争。你不了解我,我不了解你,没有关系,打一场战就了解了。一战、二战,伊拉克战争,因为人类就是打一场战争。第二种交流方式,就是营销。美国卖水给中国喝,每年卷走上百亿美金。大家想想,这杯水真正有什么呢?人家是来搞营销的。我曾经和一位日本总裁交流,我说过去战争年代,你们把 13000 辆汽车卖给中国,现在你们高档汽车也实现了这个数字,不同的是手段。第一,那次是用战争手段,这次是营销手段。第二,那次是你们带走了中国人的生命,现在是带走了中国的金钱。第三,那个时候是中国人仇恨你们,现在是中国人接受你们。
  第二个困惑,为什么那么多理论远水不解近渴?中国企业是很小,如果跨国公司是骆驼的话,中国企业就是兔子。大家肯定会想,海尔还小吗?我告诉,海尔是美国通用的 1/560 。所以跨国企业一定是谈稳健发展。兔子一定是速度,没有速度,对中国企业来说没有未来。我到福建讲课,一个企业家跟我讲,我企业每年增加 6 个亿。我说你这样是不是觉得很厉害了,我告诉你海尔增加了 16000 倍,联想增长了 14000 倍。他说做快了就垮了,其实垮的原因很简单,就是老给人家发货,但钱没有收回来。员工的工资发不出来,企业就垮了。这就是营销里面应收帐款出了问题。大家想想现款现货,这个企业能垮到哪里去。如果要是按照这个逻辑的话,海尔和联想早就垮了。骆驼和兔子的不同点,骆驼有储存,可以 15 天不吃不喝。而兔子不行,每天必须要找到吃的。很多跨国企业都是有这种策略,建立队伍,进行投资,然后到第 7 、 8 年以后才开始盈利。可口可乐公司在中国第 8 年才盈利, 沃尔玛到现在还是亏损,但是人家还有
 
储存。
  
我今天跟大家讲的东西,就是中国企业到底应该怎么做。第一个核心问题,就是如何将相同的产品卖不出不同。我讲一个例子,比如说雪糕,这个能有什么技术含量。伊利现在的雪糕卖的很好,全国第一。五年前营销遇到了巨大的困难,连续三年徘徊,在下滑。什么原因呢?就是跨国企业,和路雪、雀巢一年之内在中国投放了十万台冰柜。中国的企业也把冰柜投入进去吗?问题恰恰在这个地方,他们很有钱,我们没有钱,他们是富人,我们是穷人。这就需要我们把策略定得更用力,更到位。如果你说只能投冰柜,不投怎么办?   第二,我跟大家讲一下,对手强大了怎么办。我觉得不管你拿到的牌多么糟糕,一定存在基于现实条件基础上的解决方案。中国的企业家一定要记住这个。我在跨国企业应聘的时候,前三轮都过去了。他们老总从国外过来,最后一个问题,是请你们两位最后的优胜者从七楼的窗户往外面跳,可不可以?我的伙伴回答是我不能跳。结果,老外就非常的失望。我说我可以跳,但是你要给我一个降落伞,还要垫七层垫子。第一个是正面思维,就是有正确目标,没有存在的目标,没有意义。第二,能够找到达成目标的策略和方法。成功和不成功的人,第二个本质的不同是,成功的人都在找方法,失败的人在找借口。总是说资源不足,或者说没到那个时候、企业小。有很多办法没有说出来之后,你几乎认为不存在;说出来之后,你认为是自然而然。比如说孙膑的赛马,比如说毛泽东的农村包围城市。
  中国企业要学会加速营销的升级,形成现实的竞争。营销做不好,什么都不好做。营销确确实实非常重要。营销在中国经历了三个阶段,点子阶段、广告阶段,整体阶段。 90 年代,是点子大王。中国营销在 95 年前后进入第二个阶段,就是广告阶段。那个时候信息不对称,只要你大着胆子吆喝一嗓子,老百姓就觉得你是好企业。到现在就是一个整体营销。竞争是营销的表达,包括内部结构和分销。我觉得中国企业未来 20 年仍然是营销的交流。
  成功要付出代价,不成功将付出更大的代价。我觉得一个民族、一个国家不成功会被人打,一个企业不成功会破产,一个人要不成功你看病都没有钱治。

  (演讲详细内容,请查询卓越营销总监学习网 www.ecmo.com.cn )



Copyright 2005 by ChuXing Art Design Co.,Ltd .All rights reserved.